Anuncios de Navidad de 2026: las grandes marcas volvieron con los mismos personajes. Ese es el punto.

El 1 de noviembre de 2026 arrancó de verdad la temporada de publicidad navideña en el Reino Unido. Tesco, Argos y Sainsbury's lanzaron el mismo día, y el resumen continuo de Creative Boom muestra enseguida el patrón: casi todas las grandes películas recuperan algo que sus clientes ya conocen.

¿Qué hicieron los grandes anuncios de Navidad de 2026?

Sainsbury's usa al Big Friendly Giant de Roald Dahl por tercer año consecutivo, de nuevo con New Commercial Arts. Esta vez el BFG está resfriado y atrapado en casa, hasta que unos compañeros le llevan la cena de Navidad a su cueva. Annie, una empleada real de Sainsbury's, regresa por segundo año en la historia.

Argos recuperó a sus mascotas de juguete Connie y Trevor, que también protagonizaron 2025. Retail Gazette informa de que la película, de T&P, elige a Richard Ayoade como un personaje a lo Scrooge, con Connie y Trevor como los fantasmas que lo guían por el pasado de Argos. El responsable de campañas de Argos dijo que el objetivo era apoyarse en el éxito del año pasado y a la vez dar una historia nueva a los personajes ya establecidos. Todo se apoya en «There's More to Argos», la plataforma de marca que Argos presentó en 2023. El anuncio de 2025 ganó el premio al Anuncio de Navidad del Año en los premios de Retail Gazette.

Tesco cambió el formato, no la promesa. Marketing Week informa de que «The Wrong Address», de BBH London, es una película de tres minutos sobre dos viejos compañeros de colegio que se reencuentran por una entrega mal dirigida, y sustituye a las 11 películas cortas del año pasado. Es la primera vez que Tesco usa caras famosas en Navidad desde 2019, pero sigue basándose en «Every Little Helps».

¿Qué dice la gente?

La conversación hasta ahora gira en torno a lo familiar. Creative Boom señala que dos marcas, Argos y Walmart en Estados Unidos, han recurrido ambas a A Christmas Carol de Dickens, y que Walmart ha recuperado a los Muppets. Brit Brief resume el ambiente inicial como festivo y cálido, más que lacrimógeno. Todavía no he visto datos fiables de audiencia sobre las películas de 2026, y John Lewis, el anuncio que muchos esperan, no se había lanzado el 1 de noviembre. Algunos dirán que todo esto es jugar sobre seguro.

Mi opinión

Esto es una opinión. No es jugar sobre seguro. Así es como se construyen las marcas.

Cada año una marca tiene una elección. Empezar de nuevo con una idea nueva e ingeniosa, o añadir otro capítulo a algo que los clientes ya reconocen. Sainsbury's, Argos y Tesco eligieron lo segundo. Cada personaje que regresa es un atajo en la memoria del cliente: el BFG significa Sainsbury's antes de que aparezca el logotipo. El dinero nuevo se suma a recuerdos antiguos en lugar de comprar otros nuevos desde cero.

El trabajo de Byron Sharp sobre los activos distintivos de marca defiende lo mismo, como traté en mi perfil sobre cómo crecen las marcas. Lo que importa a un fundador es que no necesita un presupuesto navideño para aplicarlo. Necesita paciencia.

La mayoría de las marcas pequeñas fallan aquí en sentido contrario. Se aburren de su propio color, eslogan o personaje mucho antes de que los clientes lo hayan siquiera notado, y lo cambian. Cada cambio devuelve la memoria a cero. La coherencia no es aburrida. Es interés compuesto. Las marcas crecen en ciclos, y un personaje que regresa es un ciclo.

Cambie la historia cada año. Mantenga las señales durante una década.

Tres preguntas para su propia marca esta Navidad

• ¿Qué reconocerían los clientes con su nombre oculto? Un color, una frase, un rostro, un sonido. Si la respuesta es nada, elija algo ahora y comprométase con ello.
• ¿Qué abandonó demasiado pronto? Revise las publicaciones del año pasado. Si algo funcionó y dejó de usarlo porque se aburrió, recupérelo.
• ¿Es su campaña de temporada un capítulo nuevo o un libro nuevo? Mantenga igual la promesa y las señales, y deje que cambie solo la historia.

Este es el trabajo de Construct y Connect del Brand Growth OS™, y por eso sostengo que la certeza es la marca y que las marcas crecen en ciclos. El Brand Growth Audit™ muestra cuáles de sus señales recuerdan realmente los clientes. Para otra mirada sobre cómo conservar lo que funciona, lea Starbucks y las plataformas, no los picos.

Fuentes

Marketing Week, 1 de noviembre de 2026 · Retail Gazette, 1 de noviembre de 2026 · Creative Boom, Christmas ads of 2026 (rolling) · Brit Brief, 1 de noviembre de 2026. No pude abrir los comunicados de prensa de las propias marcas. La opinión de este artículo es de Mike Bruce. Ver todas las voces de marca · Acerca de Mike Bruce.