Weihnachtswerbung 2026: Die großen Marken kamen mit denselben Figuren zurück. Genau darum geht es.

Am 1. November 2026 begann die britische Weihnachtswerbesaison richtig. Tesco, Argos und Sainsbury's starteten am selben Tag, und die laufende Übersicht von Creative Boom zeigt das Muster sofort: Fast jeder große Film bringt etwas zurück, das seine Kunden schon kennen.

Was haben die großen Weihnachtsspots 2026 gemacht?

Sainsbury's setzt im dritten Jahr in Folge den Big Friendly Giant von Roald Dahl ein, wieder mit New Commercial Arts. Diesmal hat der BFG eine Erkältung und sitzt zu Hause fest, bis Kollegen ihm das Weihnachtsessen in seine Höhle bringen. Eine echte Sainsbury's-Mitarbeiterin, Annie, kehrt im zweiten Jahr in der Geschichte zurück.

Argos brachte seine Spielzeugmaskottchen Connie und Trevor zurück, die auch 2025 die Hauptrolle hatten. Retail Gazette berichtet, dass der Film von T&P Richard Ayoade als Scrooge-Figur besetzt, mit Connie und Trevor als den Geistern, die ihn durch Argos' Vergangenheit führen. Der Kampagnenchef von Argos sagte, das Ziel sei, auf dem Erfolg des Vorjahrs aufzubauen und den etablierten Figuren zugleich eine frische Geschichte zu geben. Alles ruht auf „There's More to Argos“, der Markenplattform, die Argos 2023 einführte. Der Spot von 2025 gewann bei den Retail Gazette Awards den Titel Christmas Advert of the Year.

Tesco änderte das Format, nicht das Versprechen. Marketing Week berichtet, dass „The Wrong Address“ von BBH London ein einziger dreiminütiger Film über zwei alte Schulfreunde ist, die eine fehlgeleitete Lieferung wieder zusammenbringt, und die 11 kurzen Filme des Vorjahrs ersetzt. Es ist Tescos erster Einsatz bekannter Gesichter zu Weihnachten seit 2019, aber er baut weiter auf „Every Little Helps“.

Was sagen die Leute?

Bisher geht es in der Debatte um Vertrautheit. Creative Boom merkt an, dass zwei Marken, Argos und Walmart in den USA, beide zu Dickens' A Christmas Carol gegriffen haben und Walmart die Muppets zurückgebracht hat. Brit Brief fasst die frühe Stimmung als festlich und warm statt rührselig zusammen. Verlässliche Publikumsdaten zu den Filmen von 2026 habe ich noch nicht gesehen, und John Lewis, der Spot, auf den viele warten, war am 1. November noch nicht gestartet. Manche werden all das als Spielen auf Sicherheit bezeichnen.

Meine Einschätzung

Das ist Meinung. Das ist kein Spielen auf Sicherheit. So werden Marken gebaut.

Jedes Jahr hat eine Marke eine Wahl. Mit einer klugen neuen Idee neu anfangen oder dem, was Kunden schon erkennen, ein weiteres Kapitel hinzufügen. Sainsbury's, Argos und Tesco haben das Zweite gewählt. Jede wiederkehrende Figur ist eine Abkürzung im Gedächtnis des Kunden: Der BFG bedeutet Sainsbury's, noch bevor das Logo erscheint. Neues Geld baut auf alten Erinnerungen auf, statt frische von null zu kaufen.

Byron Sharps Arbeit zu unverwechselbaren Markenelementen vertritt dasselbe, was ich in meinem Porträt über das Wachstum von Marken behandelt habe. Für einen Gründer heißt das: Sie brauchen dafür kein Weihnachtsbudget. Sie brauchen Geduld.

Die meisten kleinen Marken scheitern hier in die Gegenrichtung. Sie werden ihrer eigenen Farbe, ihres Claims oder ihrer Figur überdrüssig, lange bevor Kunden sie überhaupt bemerkt haben, und ändern sie. Jede Änderung setzt die Erinnerung auf null zurück. Konsistenz ist nicht langweilig. Sie ist Zinseszins. Marken wachsen in Kreisläufen, und eine wiederkehrende Figur ist ein Kreislauf.

Ändern Sie die Geschichte jedes Jahr. Behalten Sie die Signale ein Jahrzehnt.

Drei Fragen für Ihre eigene Marke dieses Weihnachten

• Was würden Kunden erkennen, wenn Ihr Name verdeckt wäre? Eine Farbe, eine Formulierung, ein Gesicht, ein Klang. Wenn die Antwort nichts lautet, wählen Sie jetzt eines und legen Sie sich darauf fest.
• Was haben Sie zu früh aufgegeben? Sehen Sie sich die Beiträge des letzten Jahres an. Wenn etwas funktioniert hat und Sie es aus Langeweile nicht mehr genutzt haben, bringen Sie es zurück.
• Ist Ihre Saisonkampagne ein neues Kapitel oder ein neues Buch? Lassen Sie Versprechen und Signale gleich und ändern Sie nur die Geschichte.

Das ist die Arbeit aus Construct und Connect im Brand Growth OS™, und deshalb sage ich, dass Gewissheit die Marke ist und dass Marken in Kreisläufen wachsen. Das Brand Growth Audit™ zeigt, an welche Ihrer Signale sich Kunden tatsächlich erinnern. Eine weitere Sicht darauf, das Bewährte zu behalten, lesen Sie in Starbucks und Plattformen, nicht Gipfel.

Quellen

Marketing Week, 1. November 2026 · Retail Gazette, 1. November 2026 · Creative Boom, Christmas ads of 2026 (laufend) · Brit Brief, 1. November 2026. Die eigenen Pressemitteilungen der Marken konnte ich nicht öffnen. Die Meinung in diesem Beitrag ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.