Anúncios de Natal 2026: as grandes marcas voltaram com os mesmos personagens. Esse é o ponto.

Em 1º de novembro de 2026, a temporada de publicidade de Natal do Reino Unido abriu de verdade. Tesco, Argos e Sainsbury's lançaram no mesmo dia, e o levantamento contínuo da Creative Boom mostra o padrão de imediato: quase todo grande filme traz de volta algo que seus clientes já conhecem.

O que fizeram os grandes anúncios de Natal de 2026?

A Sainsbury's usa o Big Friendly Giant, de Roald Dahl, pelo terceiro ano seguido, de novo com a New Commercial Arts. Desta vez o BFG está resfriado e preso em casa, até que colegas de trabalho levam o jantar de Natal à caverna dele. Uma colaboradora real da Sainsbury's, Annie, volta pelo segundo ano na história.

A Argos trouxe de volta seus mascotes de brinquedo Connie e Trevor, que também estrelaram em 2025. A Retail Gazette informa que o filme, da T&P, escala Richard Ayoade como uma figura à la Scrooge, com Connie e Trevor como os fantasmas que o conduzem pelo passado da Argos. A responsável por campanhas da Argos disse que o objetivo era aproveitar o sucesso do ano passado e dar aos personagens já estabelecidos uma história nova. Tudo se apoia em “There's More to Argos”, a plataforma de marca que a Argos introduziu em 2023. O anúncio de 2025 ganhou o prêmio de Anúncio de Natal do Ano no Retail Gazette Awards.

A Tesco mudou o formato, não a promessa. A Marketing Week informa que “The Wrong Address”, da BBH London, é um único filme de três minutos sobre dois velhos amigos de escola reunidos por uma entrega com endereço errado, no lugar dos 11 filmes curtos do ano passado. É o primeiro uso de rostos famosos pela Tesco no Natal desde 2019, mas ainda se apoia em “Every Little Helps”.

O que as pessoas estão dizendo?

A conversa até agora é sobre familiaridade. A Creative Boom observa que duas marcas, a Argos e a Walmart nos EUA, recorreram a A Christmas Carol, de Dickens, e que a Walmart trouxe de volta os Muppets. A Brit Brief resume o clima inicial como festivo e caloroso, e não de arrancar lágrimas. Ainda não vi dados confiáveis de audiência dos filmes de 2026, e a John Lewis, o anúncio que muita gente espera, não havia sido lançado até 1º de novembro. Alguns dirão que tudo isso é jogar seguro.

Minha opinião

Isto é opinião. Não é jogar seguro. É assim que as marcas se constroem.

Todo ano uma marca tem uma escolha. Recomeçar com uma ideia nova e brilhante, ou acrescentar mais um capítulo a algo que os clientes já reconhecem. Sainsbury's, Argos e Tesco escolheram a segunda. Cada personagem que volta é um atalho na memória do cliente: o BFG quer dizer Sainsbury's antes de o logotipo aparecer. O dinheiro novo soma às memórias antigas em vez de comprar outras do zero.

O trabalho de Byron Sharp sobre ativos distintivos de marca defende o mesmo, o que cobri no meu perfil sobre como as marcas crescem. O ponto para um fundador é que você não precisa de orçamento de Natal para usar isso. Precisa de paciência.

A maioria das marcas pequenas falha aqui na direção oposta. Cansam da própria cor, do próprio slogan ou do próprio personagem muito antes de os clientes sequer terem notado, e os mudam. Cada mudança zera a memória. A consistência não é chata. É juro composto. As marcas crescem em ciclos, e um personagem que volta é um ciclo.

Mude a história todo ano. Mantenha os sinais por uma década.

Três perguntas para a sua marca neste Natal

• O que os clientes reconheceriam com o seu nome escondido? Uma cor, uma frase, um rosto, um som. Se a resposta for nada, escolha um agora e comprometa-se com ele.
• O que você abandonou cedo demais? Olhe os posts do ano passado. Se algo funcionou e você parou de usar por tédio, traga de volta.
• Sua campanha sazonal é um novo capítulo ou um livro novo? Mantenha a promessa e os sinais iguais e deixe só a história mudar.

Este é o trabalho de Construct e Connect no Brand Growth OS™, e é por isso que defendo que certeza é a marca e que marcas crescem em ciclos. O Brand Growth Audit™ mostra quais dos seus sinais os clientes realmente lembram. Para outra visão sobre manter o que funciona, leia Starbucks e plataformas, não picos.

Fontes

Marketing Week, 1º de novembro de 2026 · Retail Gazette, 1º de novembro de 2026 · Creative Boom, anúncios de Natal de 2026 (atualização contínua) · Brit Brief, 1º de novembro de 2026. Não consegui abrir os comunicados de imprensa das próprias marcas. A opinião deste texto é de Mike Bruce. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.