Publicités de Noël 2026 : les grandes marques sont revenues avec les mêmes personnages. C’est le but.

Le 1er novembre 2026, la saison des publicités de Noël au Royaume-Uni s’est ouverte pour de bon. Tesco, Argos et Sainsbury’s ont tous lancé le même jour, et le récapitulatif en continu de Creative Boom montre tout de suite la tendance : presque tous les grands films ramènent quelque chose que leurs clients connaissent déjà.

Qu’ont fait les grandes publicités de Noël de 2026 ?

Sainsbury’s reprend le Bon Gros Géant de Roald Dahl pour la troisième année de suite, de nouveau avec New Commercial Arts. Cette fois, le Bon Gros Géant est enrhumé et coincé chez lui, jusqu’à ce que des collègues lui apportent le dîner de Noël dans sa grotte. Une vraie collègue de Sainsbury’s, Annie, revient pour sa deuxième année dans l’histoire.

Argos a ramené ses mascottes-jouets Connie et Trevor, qui étaient aussi les vedettes de 2025. Retail Gazette rapporte que le film, signé T&P, confie à Richard Ayoade un rôle de Scrooge, avec Connie et Trevor en fantômes qui lui font parcourir le passé d’Argos. La direction des campagnes d’Argos a indiqué que le but était de prolonger le succès de l’an dernier tout en offrant une histoire neuve aux personnages établis. Le tout repose sur « There’s More to Argos », la plateforme de marque qu’Argos a introduite en 2023. La publicité de 2025 a remporté le prix de la publicité de Noël de l’année aux Retail Gazette awards.

Tesco a changé le format, pas la promesse. Marketing Week rapporte que « The Wrong Address », signé BBH London, est un unique film de trois minutes sur deux vieux amis d’école réunis par une livraison mal adressée, qui remplace les 11 courts films de l’an dernier. C’est la première fois depuis 2019 que Tesco recourt à des visages célèbres à Noël, mais il reste fondé sur « Every Little Helps ».

Que disent les gens ?

Le débat jusqu’ici porte sur la familiarité. Creative Boom note que deux marques, Argos et Walmart aux États-Unis, se sont toutes deux tournées vers Un chant de Noël de Dickens, et que Walmart a ramené les Muppets. Brit Brief résume l’ambiance du début comme festive et chaleureuse plutôt que larmoyante. Je n’ai pas encore vu de données d’audience fiables pour les films de 2026, et John Lewis, la publicité que beaucoup attendent, n’avait pas été lancée au 1er novembre. Certains diront que tout cela joue la sécurité.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. Ce n’est pas jouer la sécurité. C’est ainsi que se construisent les marques.

Chaque année, une marque a un choix. Repartir de zéro avec une nouvelle idée astucieuse, ou ajouter un chapitre à quelque chose que les clients reconnaissent déjà. Sainsbury’s, Argos et Tesco ont choisi la seconde voie. Chaque personnage qui revient est un raccourci dans la mémoire du client : le Bon Gros Géant, c’est Sainsbury’s avant même que le logo apparaisse. L’argent neuf s’ajoute aux souvenirs anciens au lieu d’en acheter de nouveaux à partir de rien.

Le travail de Byron Sharp sur les actifs de marque distinctifs défend la même thèse, que j’ai traitée dans mon portrait sur la façon dont les marques grandissent. Pour un fondateur, il n’est pas besoin d’un budget de Noël pour s’en servir. Il faut de la patience.

La plupart des petites marques échouent ici dans l’autre sens. Elles se lassent de leur propre couleur, de leur signature ou de leur personnage bien avant que les clients ne l’aient même remarqué, et elles le changent. Chaque changement remet la mémoire à zéro. La constance n’est pas ennuyeuse. C’est de l’intérêt composé. Les marques grandissent en boucles, et un personnage qui revient est une boucle.

Changez l’histoire chaque année. Gardez les signaux dix ans.

Trois questions pour votre propre marque ce Noël

• Que reconnaîtraient les clients si votre nom était masqué ? Une couleur, une expression, un visage, un son. Si la réponse est rien, choisissez-en un maintenant et tenez-vous-y.
• Qu’avez-vous abandonné trop tôt ? Regardez les publications de l’an dernier. Si quelque chose a fonctionné et que vous l’avez arrêté par lassitude, ramenez-le.
• Votre campagne saisonnière est-elle un nouveau chapitre ou un nouveau livre ? Gardez la promesse et les signaux identiques, et ne laissez changer que l’histoire.

C’est le travail de Construct et de Connect dans le Brand Growth OS™, et c’est pourquoi je soutiens que la certitude est la marque et que les marques grandissent en boucles. Le Brand Growth Audit™ montre quels signaux les clients retiennent réellement. Pour un autre regard sur le fait de garder ce qui fonctionne, lisez Starbucks et les plateformes, pas les pics.

Sources

Marketing Week, 1er novembre 2026 · Retail Gazette, 1er novembre 2026 · Creative Boom, publicités de Noël 2026 (mise à jour continue) · Brit Brief, 1er novembre 2026. Je n’ai pas pu ouvrir les communiqués de presse des marques. L’opinion dans cet article est celle de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.