David Aaker é vice-presidente da consultoria Prophet e professor emérito da Haas School of Business, da UC Berkeley. Escreveu Managing Brand Equity (1991), Building Strong Brands, Brand Portfolio Strategy, Brand Relevance e Aaker on Branding, e é muitas vezes chamado de pai do branding moderno.

Como um fundador pode usar as ideias de David Aaker?

Escreva uma frase sobre a sua marca para cada uma das quatro perspectivas de identidade, confira se elas concordam entre si e depois escolha qual ativo de equity você mais precisa construir: reconhecimento, associações, percepção de qualidade ou lealdade.

O modelo de brand equity de David Aaker, explicado para fundadores

Q: O que é o modelo de brand equity de Aaker?

O modelo de brand equity, apresentado em Managing Brand Equity em 1991, trata o nome e os símbolos de uma marca como ativos que agregam valor. As fontes resumem esses ativos como reconhecimento, lealdade e associações, ou em uma versão de cinco ativos que acrescenta qualidade percebida e ativos proprietários.

Q: O que é o modelo de identidade de marca de Aaker?

O modelo de identidade de marca, de Building Strong Brands, descreve a identidade de uma marca como 8 a 12 elementos agrupados em quatro perspectivas: a marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo. Também é chamado de modelo de visão de marca ou modelo de Aaker.

Quando um estrategista de marca fala em "equity", quase sempre está apoiado no trabalho de David Aaker. Aaker é vice-presidente da consultoria Prophet e professor emérito de estratégia de marketing na Haas School of Business, da UC Berkeley. Estudou administração no MIT e fez o doutorado em Stanford, e a Prophet o descreve como "o pai do branding moderno". A Wikipedia lista mais de uma dúzia de livros, de Managing Brand Equity, em 1991, a uma segunda edição de Aaker on Branding.

O que é o modelo de brand equity de Aaker?

A ideia de Managing Brand Equity é simples. O nome, os símbolos e a reputação de uma marca são ativos. Eles agregam valor além do próprio produto e levam anos para ser construídos. A Prophet diz que o modelo deslocou a atenção dos profissionais de marketing dos números de vendas de curto prazo para a força da marca no longo prazo.

As fontes resumem os ativos de formas um pouco diferentes. A Wikipedia lista três: reconhecimento, lealdade e associações. As descrições do livro feitas pela editora apresentam cinco, acrescentando qualidade percebida e ativos proprietários, como marcas registradas e relações com canais. As duas versões dizem a mesma coisa. Uma marca vale algo porque as pessoas a conhecem, confiam nela, a associam a alguma coisa e continuam voltando.

O que é o modelo de identidade de marca de Aaker?

Em Building Strong Brands, Aaker expôs como uma empresa deve definir aquilo que a sua marca representa. Segundo a Wikipedia, uma identidade tem de 8 a 12 elementos agrupados em quatro perspectivas:

Marca como produto: o que ela faz, sua qualidade e seus usos.
Marca como organização: os valores, as pessoas e a cultura por trás dela.
Marca como pessoa: sua personalidade, como se fosse alguém que você pudesse descrever.
Marca como símbolo: os sinais visuais e verbais que a representam.

A Prophet hoje o chama de Brand Vision Model, ou Modelo de Aaker.

As outras ideias que vale conhecer

Brand Portfolio Strategy (2004) trata de como uma empresa com várias marcas decide a função de cada uma. Brand Relevance (2010) e Creating Signature Stories (2018) tratam de se manter relevante quando o mercado muda e de usar histórias para sustentar uma marca. Não resumo esses dois em detalhe aqui, porque prefiro ler os livros a adivinhar.

Minha opinião

Isto é opinião. O melhor presente de Aaker a um fundador são as quatro perspectivas, porque a maioria das marcas fracas é forte em uma e muda nas outras. A empresa tem orgulho do produto, nunca diz em que acredita, não tem personalidade na escrita e usa um logotipo que ninguém ligou a nada disso.

No meu trabalho, esse é o problema de Clarify e Construct. As quatro perspectivas oferecem um teste rápido para ele e se conectam ao que escrevi em arquitetura antes da expansão: um portfólio de marcas só funciona quando cada uma tem uma função clara.

Teste na sua própria marca

Escreva quatro frases: uma para produto, uma para organização, uma para pessoa e uma para símbolo. Mantenha cada uma em uma linha.
Leia todas em voz alta, em sequência. Se não soarem como uma só empresa, você encontrou a sua primeira correção.
Escolha um ativo de equity para construir neste ano: reconhecimento (mais gente conhece você), associações (ligam você a algo específico), qualidade percebida ou lealdade.

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