David Aaker علّم أهل العلامات التجارية أن يحصوا ما تساويه العلامة.

حين يتحدث خبير استراتيجية العلامات عن «القيمة»، فهو في الغالب يستند إلى عمل David Aaker. Aaker هو نائب رئيس مجلس إدارة شركة الاستشارات Prophet وأستاذ فخري لاستراتيجية التسويق في كلية Haas للأعمال بجامعة كاليفورنيا في بيركلي. درس الإدارة في MIT ونال الدكتوراه من Stanford، وتصفه Prophet بأنه «أبو العلامات التجارية الحديثة». وتُدرج Wikipedia أكثر من اثني عشر كتابًا له، من Managing Brand Equity عام 1991 إلى الطبعة الثانية من Aaker on Branding.

ما نموذج Aaker لقيمة العلامة التجارية؟

الفكرة في Managing Brand Equity بسيطة. اسم العلامة ورموزها وسمعتها أصول. تضيف قيمة تتجاوز المنتج نفسه، وبناؤها يستغرق سنوات. وتقول Prophet إن النموذج نقل اهتمام المسوّقين من أرقام المبيعات القصيرة الأجل إلى قوة العلامة على المدى البعيد.

تلخّص المصادر هذه الأصول بصيغ متفاوتة قليلًا. تذكر Wikipedia ثلاثة: الوعي والولاء والارتباطات. وتذكر أوصاف الناشرين للكتاب خمسة، بإضافة الجودة المدركة والأصول المملوكة كالعلامات المسجلة وعلاقات القنوات. والصيغتان تقولان الشيء نفسه: العلامة لها قيمة لأن الناس يعرفونها ويثقون بها ويربطونها بشيء ما ويعودون إليها باستمرار.

ما نموذج Aaker لهوية العلامة التجارية؟

في Building Strong Brands شرح Aaker كيف ينبغي للشركة أن تحدد ما تمثله علامتها. وبحسب Wikipedia، تتألف الهوية من 8 إلى 12 عنصرًا موزعة على أربعة منظورات:

• العلامة كمنتج: ما تقدمه وجودتها واستخداماتها.
• العلامة كمؤسسة: القيم والأشخاص والثقافة التي تقف خلفها.
• العلامة كشخص: شخصيتها، كأنها إنسان يمكنك وصفه.
• العلامة كرمز: العلامات البصرية واللفظية التي تدل عليها.

وتسميه Prophet اليوم نموذج رؤية العلامة، أو نموذج Aaker.

أفكار أخرى تستحق المعرفة

يتناول Brand Portfolio Strategy (2004) كيف تقرر الشركة ذات العلامات المتعددة دور كل علامة. ويتناول Brand Relevance (2010) وCreating Signature Stories (2018) البقاء ذا صلة مع تحوّل السوق، واستخدام القصص لحمل العلامة. لن ألخّص هذين الكتابين بالتفصيل هنا، لأنني أفضّل أن أقرأ الكتب على أن أخمّن.

رأيي

هذا رأي شخصي. أفضل ما قدّمه Aaker للمؤسس هو المنظورات الأربعة، لأن معظم العلامات الضعيفة قوية في واحد منها وصامتة في البقية. شركة تفخر بمنتجها، ولا تقول أبدًا بماذا تؤمن، وليست لها شخصية في كتاباتها، وتستخدم شعارًا لم يربطه أحد بأي من ذلك.

في عملي، هذه مشكلة Clarify وConstruct. تمنحك المنظورات الأربعة اختبارًا سريعًا لها، وتتصل بما كتبته في العمارة قبل التوسع: لا تنجح محفظة العلامات إلا إذا كان لكل علامة مهمة واضحة.

جرّبه على علامتك

• اكتب أربع جمل: واحدة للمنتج وواحدة للمؤسسة وواحدة للشخص وواحدة للرمز. اجعل كل جملة في سطر واحد.
• اقرأها معًا بصوت عالٍ. إذا لم تبدُ كأنها صوت شركة واحدة، فقد وجدت أول ما يجب إصلاحه.
• اختر أصلًا واحدًا من أصول القيمة لتبنيه هذا العام: الوعي (يعرفك عدد أكبر من الناس)، أو الارتباطات (يربطونك بشيء محدد)، أو الجودة المدركة، أو الولاء.

تساعدك أداة منشئ بيان التموضع في الخطوة الأولى، ويقيس Brand Growth Audit™ مواضع الضعف في علامتك. وتعرّف على كيفية تكامل العمل في Brand Growth OS™.

المصادر

Wikipedia: David Aaker · Prophet: Aaker on Brands · صفحة هيئة التدريس في Haas بجامعة كاليفورنيا في بيركلي. حيث تختلف هذه المصادر (تختلف سنوات النشر وعدد الكتب من مصدر إلى آخر)، التزمت بما تتفق عليه. اطّلع على كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.