David Aaker 教会了品牌人士去衡量一个品牌的价值。

品牌战略师说起“资产”，通常是站在 David Aaker 的研究之上。Aaker 是咨询公司 Prophet 的副董事长，也是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略荣休教授。他在 MIT 学习管理学，在斯坦福取得博士学位，Prophet 称他为“现代品牌学之父”。维基百科列出了他的十几本著作，从 1991 年的 Managing Brand Equity 到 Aaker on Branding 的第二版。

Aaker 品牌资产模型是什么？

Managing Brand Equity 的核心思想很简单。品牌的名称、符号和声誉都是资产。它们在产品本身之外创造价值，而且需要多年才能建立。Prophet 表示，这一模型把营销人员的注意力从短期销售数字转向了品牌的长期实力。

各种资料对这些资产的概括略有差异。维基百科列出三项：知名度、忠诚度和联想。该书的出版方介绍列出五项，另外加上感知质量，以及商标、渠道关系等专有资产。两种说法的意思是一样的。品牌之所以有价值，是因为人们认识它、信任它、把它与某种东西联系起来，并且一再回头。

Aaker 品牌识别模型是什么？

在 Building Strong Brands 中，Aaker 阐述了企业应如何界定品牌所代表的内容。据维基百科，一个品牌识别包含 8 到 12 个要素，归入四个视角：

• 品牌作为产品：它能做什么、品质如何、有哪些用途。
• 品牌作为组织：其背后的价值观、人员和文化。
• 品牌作为人：它的个性，就像一个你可以描述的人。
• 品牌作为符号：代表它的视觉与语言标记。

Prophet 现在称之为品牌愿景模型，或 Aaker 模型。

另外值得了解的思想

Brand Portfolio Strategy（2004）讨论拥有多个品牌的公司如何确定每个品牌的使命。Brand Relevance（2010）和 Creating Signature Stories（2018）则分别探讨市场变迁中如何保持相关性，以及如何用故事承载品牌。这两本书我不在此详细概括，因为我宁愿读完再说，也不愿猜测。

我的看法

以下是个人观点。Aaker 送给创始人的最好礼物是这四个视角，因为大多数弱品牌都是在某一个视角上很强，在其余视角上沉默。公司为产品自豪，却从不说明自己相信什么；文字里没有个性；使用的标志，也没人把它和这一切联系起来。

在我的工作中，这就是 Clarify 与 Construct 的问题。四个视角为此提供了一个快速测试，并且与我在扩张之前先做架构中写到的内容相连：品牌组合只有在每个品牌职责清晰时才会奏效。

在你自己的品牌上试一试

• 写四句话：产品、组织、人、符号各一句，每句控制在一行以内。
• 把它们放在一起大声读出来。如果听起来不像同一家公司，你就找到了第一个需要修正的地方。
• 选一项今年要建立的资产：知名度（更多人认识你）、联想（他们把你与某种具体的东西联系起来）、感知质量或忠诚度。

定位陈述生成器可帮你完成第一步，Brand Growth Audit™则会评估你的品牌薄弱在哪里。想了解各部分如何配合，请看 Brand Growth OS™。

来源

维基百科：David Aaker · Prophet：Aaker 谈品牌 · 加州大学伯克利分校哈斯商学院教师页面。不同资料之间有出入的地方（出版年份和著作数量各不相同），我只采用它们一致的部分。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。