David Aaker a appris aux professionnels de la marque à compter ce qu’elle vaut.

Quand un stratège de marque parle de « capital », il s’appuie le plus souvent sur les travaux de David Aaker. Aaker est vice-président du cabinet de conseil Prophet et professeur émérite de stratégie marketing à la Haas School of Business de l’université de Californie à Berkeley. Il a étudié le management au MIT et passé son doctorat à Stanford, et Prophet le décrit comme « le père du branding moderne ». Wikipédia recense plus d’une douzaine de livres, de Managing Brand Equity en 1991 à une deuxième édition d’Aaker on Branding.

Qu’est-ce que le modèle de capital de marque d’Aaker ?

L’idée de Managing Brand Equity est simple. Le nom, les symboles et la réputation d’une marque sont des actifs. Ils ajoutent de la valeur au-delà du produit lui-même, et il faut des années pour les construire. Selon Prophet, le modèle a déplacé l’attention des marketeurs des chiffres de vente à court terme vers la solidité de la marque à long terme.

Les sources résument ces actifs de façons légèrement différentes. Wikipédia en cite trois : la notoriété, la fidélité et les associations. Les descriptions de l’ouvrage par ses éditeurs en donnent cinq, en ajoutant la qualité perçue et les actifs exclusifs, comme les marques déposées et les relations avec les circuits de distribution. Les deux versions disent la même chose. Une marque vaut quelque chose parce que les gens la connaissent, lui font confiance, l’associent à quelque chose et reviennent.

Qu’est-ce que le modèle d’identité de marque d’Aaker ?

Dans Building Strong Brands, Aaker a exposé comment une entreprise doit définir ce que représente sa marque. Selon Wikipédia, une identité compte de 8 à 12 éléments regroupés sous quatre perspectives :

• La marque comme produit : ce qu’elle fait, sa qualité et ses usages.
• La marque comme organisation : les valeurs, les personnes et la culture qui la portent.
• La marque comme personne : sa personnalité, comme si c’était quelqu’un que l’on pouvait décrire.
• La marque comme symbole : les signes visuels et verbaux qui la représentent.

Prophet l’appelle désormais le Brand Vision Model, ou modèle d’Aaker.

Les autres idées à connaître

Brand Portfolio Strategy (2004) traite de la façon dont une entreprise qui possède plusieurs marques décide à quoi sert chacune. Brand Relevance (2010) et Creating Signature Stories (2018) portent sur la pertinence à maintenir quand un marché évolue et sur l’usage des récits pour porter une marque. Je ne résume pas ces deux derniers en détail ici, parce que je préfère lire les livres plutôt que deviner.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. Le meilleur cadeau d’Aaker à un fondateur, ce sont les quatre perspectives, parce que la plupart des marques faibles sont fortes sur une seule et muettes sur les autres. Une entreprise est fière de son produit, ne dit jamais ce qu’elle croit, n’a aucune personnalité à l’écrit, et utilise un logo que personne n’a relié à tout cela.

Dans mon travail, c’est le problème de Clarify et de Construct. Les quatre perspectives en donnent un test rapide, et elles rejoignent ce que j’ai écrit dans l’architecture avant l’expansion : un portefeuille de marques ne fonctionne que lorsque chacune a un rôle clair.

Essayez-le sur votre propre marque

• Écrivez quatre phrases : une pour le produit, une pour l’organisation, une pour la personne et une pour le symbole. Limitez chacune à une ligne.
• Lisez-les ensemble à voix haute. Si elles ne ressemblent pas à une seule entreprise, vous avez trouvé votre première correction.
• Choisissez un actif de capital à développer cette année : la notoriété (plus de gens vous connaissent), les associations (ils vous relient à quelque chose de précis), la qualité perçue ou la fidélité.

Le générateur de déclaration de positionnement aide pour la première étape, et le Brand Growth Audit™ note les points faibles de votre marque. Voyez comment le travail s’articule dans le Brand Growth OS™.

Sources

Wikipédia : David Aaker · Prophet : Aaker on Brands · Page du corps enseignant de la Haas School of Business, Berkeley. Lorsque ces sources divergent (les années de publication et le nombre de livres varient), je me suis tenu à ce sur quoi elles s’accordent. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.