David Aaker hat Markenleuten beigebracht zu zählen, was eine Marke wert ist.

Wenn ein Markenstratege von „Equity“ spricht, steht er meist auf der Arbeit von David Aaker. Aaker ist Vice Chairman der Beratung Prophet und emeritierter Professor für Marketingstrategie an der Haas School of Business der UC Berkeley. Er studierte Management am MIT und promovierte in Stanford; Prophet nennt ihn „den Vater des modernen Brandings“. Wikipedia führt mehr als ein Dutzend Bücher auf, von Managing Brand Equity aus dem Jahr 1991 bis zu einer zweiten Auflage von Aaker on Branding.

Was ist das Brand-Equity-Modell von Aaker?

Die Idee in Managing Brand Equity ist einfach. Name, Symbole und Ruf einer Marke sind Vermögenswerte. Sie schaffen Wert über das Produkt hinaus, und es dauert Jahre, sie aufzubauen. Prophet zufolge lenkte das Modell die Aufmerksamkeit der Marketer von kurzfristigen Umsatzzahlen auf die langfristige Stärke der Marke.

Quellen fassen die Werte etwas unterschiedlich zusammen. Wikipedia nennt drei: Bekanntheit, Loyalität und Assoziationen. Verlagsbeschreibungen des Buches nennen fünf und ergänzen wahrgenommene Qualität sowie schutzfähige Werte wie Marken und Vertriebsbeziehungen. Beide Fassungen sagen dasselbe. Eine Marke ist etwas wert, weil Menschen sie kennen, ihr vertrauen, sie mit etwas verbinden und immer wieder zu ihr zurückkehren.

Was ist das Markenidentitätsmodell von Aaker?

In Building Strong Brands legte Aaker dar, wie ein Unternehmen definieren sollte, wofür seine Marke steht. Laut Wikipedia besteht eine Identität aus 8 bis 12 Elementen, gegliedert in vier Perspektiven:

• Marke als Produkt: was es leistet, seine Qualität und seine Verwendungen.
• Marke als Organisation: die Werte, Menschen und Kultur dahinter.
• Marke als Person: ihre Persönlichkeit, als wäre sie jemand, den man beschreiben könnte.
• Marke als Symbol: die visuellen und sprachlichen Zeichen, die für sie stehen.

Prophet nennt es heute das Brand Vision Model oder das Aaker Model.

Die weiteren Ideen, die man kennen sollte

Brand Portfolio Strategy (2004) behandelt, wie ein Unternehmen mit mehreren Marken entscheidet, wofür jede einzelne da ist. Brand Relevance (2010) und Creating Signature Stories (2018) befassen sich damit, relevant zu bleiben, wenn sich ein Markt verschiebt, und Geschichten zu nutzen, um eine Marke zu tragen. Diese beiden fasse ich hier nicht im Detail zusammen, denn ich lese lieber die Bücher, als zu raten.

Meine Einschätzung

Das ist Meinung. Aakers größtes Geschenk an Gründer sind die vier Perspektiven, denn die meisten schwachen Marken sind in einer stark und in den anderen stumm. Ein Unternehmen ist stolz auf sein Produkt, sagt nie, woran es glaubt, hat im Text keine Persönlichkeit und nutzt ein Logo, das niemand mit alldem verbunden hat.

In meiner Arbeit ist das das Problem von Clarify und Construct. Die vier Perspektiven ergeben dafür einen Schnelltest, und sie knüpfen an das an, was ich in Architektur vor Expansion geschrieben habe: Ein Portfolio aus Marken funktioniert nur, wenn jede eine klare Aufgabe hat.

Probieren Sie es an Ihrer eigenen Marke aus

• Schreiben Sie vier Sätze: je einen für Produkt, Organisation, Person und Symbol. Halten Sie jeden auf eine Zeile.
• Lesen Sie sie zusammen laut vor. Wenn sie nicht nach einem Unternehmen klingen, haben Sie Ihre erste Baustelle gefunden.
• Wählen Sie einen Wert, den Sie dieses Jahr aufbauen: Bekanntheit (mehr Menschen kennen Sie), Assoziationen (sie verbinden Sie mit etwas Bestimmtem), wahrgenommene Qualität oder Loyalität.

Der Positionierungs-Statement-Generator hilft beim ersten Schritt, und das Brand Growth Audit™ bewertet, wo Ihre Marke dünn ist. Wie die Arbeit zusammenpasst, sehen Sie im Brand Growth OS™.

Quellen

Wikipedia: David Aaker · Prophet: Aaker on Brands · Fakultätsseite der UC Berkeley Haas. Wo sich diese unterscheiden (Erscheinungsjahre und Anzahl der Bücher variieren je nach Quelle), habe ich mich an das gehalten, worin sie übereinstimmen. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.