Al Ries 与 Laura Ries：品牌靠占据顾客心智中的一个位置而取胜。

据维基百科，Al Ries 于 1926 年 11 月 14 日生于印第安纳波利斯，2022 年 10 月 7 日在亚特兰大去世，享年 95 岁。有一篇讣告称他“将近 96 岁”，可见各来源在年龄上相差几周；和大多数资料一样，我采用 95 岁。这是对他工作的致敬，所以我不为他打标签。据维基百科，他的女儿 Laura Ries 在世，是两人共同创办的公司 Ries & Ries 的总裁。

为什么 Al Ries 和 Laura Ries 对品牌建设者很重要？

因为他们把一个理念讲得既出名又简单：品牌不是你说了什么，而是你在别人心智中占据的位置。Ries 与 Jack Trout 在 1969 年于 Industrial Marketing 发表过一篇文章，1972 年又在 Advertising Age 上发表了三篇系列文章，随后在 1981 年出版了 Positioning: The Battle for Your Mind。Storyboard18 的讣告报道称，该书销量超过四百万册。学者们对这一理念最早由谁提出看法不一。维基百科的“定位”词条指出，有人认为是 20 世纪 50 年代的 David Ogilvy，而 Ries 和 Trout 则“重新启用”了这一概念，并将其变成自己的标志。

他们的核心观点是什么？

• 定位发生在顾客的心智中。人们被海量信息淹没，因此只会记住契合自己已有位置的那些。
• 在心智中找到一扇窗口。Ries 和 Trout 把定位描述为一套有组织的、用来找到这扇窗口的系统。
• 聚焦。Al 在 2005 年出版的 Focus 主张，一家公司的未来取决于它收窄自己所代表的内容。
• 品牌法则。他与 Laura 合著了 The 22 Immutable Laws of Branding（2012），并在 2004 年合著了 The Origin of Brands。Laura 后来的著作包括 Visual Hammer（2015）。

我的看法：我所运用的理念

以下是个人观点。我最常运用的 Ries 教益是：小品牌不是因为弱而输，而是因为模糊而输。一位创始人如果说“我们为所有人做所有事”，就没有给顾客留下任何可记住的东西。

它对应 Brand Growth OS™ 的第一步：Clarify。先选定那一件事，再围绕它去 Construct 每一个信号。我只有一点提醒：定位不是口号，而是一个关于“你不做什么”的决定。

如果顾客说不清您是为什么而存在的，您就还没有完成定位。

如何运用？

• 我们想占据哪一个理念？把它写成顾客愿意复述的一句话。
• 我们愿意不再说什么？每多一项主张，都会模糊真正重要的那一项。
• 我们的名称、外观和文字是否都指向它？把您的网站、包装和社交媒体并排检查。

用定位陈述生成器起草它，用 Brand Growth Audit™ 看它在哪里变得模糊。想了解相关观点，请阅读 Byron Sharp 和 Kevin Lane Keller，或浏览全部品牌之声。

来源

维基百科：Al Ries · 维基百科：Laura Ries · 维基百科：定位（营销） · Storyboard18 讣告。观点属于 Mike Bruce；本文介绍的是已发表的作品，并不声称与当事人有过个人接触。浏览全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。