تدقيق اتساق العلامة التجارية: 25 نقطة تماس للفحص

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: لتدقيق اتساق العلامة التجارية، أدرج 25 نقطة تماس في خمس مجموعات (الانطباع الأول، والمبيعات، والتسليم، والداخل، والعلن)، وقيّم كل نقطة من 0 إلى 2 قياساً إلى معيارك، ثم اجمع النتيجة. أصلح المجموعة الأقل درجة أولاً. تحتاج إلى ظهيرة واحدة، ومجلد بموادك الحالية، وشخص واحد يملك صلاحية اتخاذ القرار.

---

ما الذي تحتاجه

• موادك الحالية للعلامة: ملفات الشعار، والألوان، والخطوط، والوصف في جملة واحدة.
• مثال حديث عن كل نقطة تماس مذكورة أدناه.
• ساعة لكل مجموعة، أو ظهيرة واحدة مركّزة للمجموعات الخمس كلها.
• مسؤول معيّن يستطيع اعتماد التغييرات.

إن لم تكن لديك معايير مكتوبة بعد، فابدأ بمقال ماذا ينبغي أن يتضمن دليل العلامة التجارية؟. لا يمكنك التدقيق قياساً إلى معيار غير موجود.

كيف تقيّم

لكل نقطة تماس، امنح إحدى ثلاث درجات:

• 0، خارج العلامة: شعار أو ألوان أو صياغة خاطئة، أو لا يوجد معيار واضح.
• 1، متوافق جزئياً مع العلامة: يمكن التعرف عليه، لكن فيه انحراف في عنصر واحد.
• 2، متوافق مع العلامة: يطابق المعيار في المظهر والرسالة.

اجمع الدرجات. الحد الأقصى 50. ثم احسب النسبة المئوية.

نقاط التماس الـ 25

المجموعة A: الانطباع الأول (5)

1. الصفحة الرئيسية للموقع: العنوان، والشعار، واللون، والوصف في جملة واحدة.
2. صفحة النشاط على Google أو إدراجه في دليل: الاسم، والوصف، والصور.
3. صفحة الشركة على LinkedIn: الغلاف، والوصف، والشعار اللفظي.
4. حسابات التواصل الاجتماعي: الأسماء، والنبذات، وصور الحسابات.
5. توقيع البريد الإلكتروني: التنسيق، والصياغة، والروابط.

المجموعة B: المبيعات (5)

1. قالب العرض: الغلاف، والهيكل، والنبرة.
2. عرض المبيعات التقديمي: التنسيق، والادعاءات، والخطوط.
3. صفحة الأسعار أو قائمتها: الصياغة، والشكل.
4. دراسات الحالة: الهيكل والادعاءات. راجع نموذج دراسة الحالة (الدليل أولاً).
5. قوالب بريد المبيعات: النبرة والمفردات.

المجموعة C: التسليم (5)

1. مستندات الاستقبال: رسالة الترحيب، وخطة الأسبوع الأول.
2. العقود والشروط: الاسم، والهوية، وسهولة القراءة.
3. تقارير المشاريع وتحديثاتها: التنسيق والصوت.
4. الفواتير: الشعار، والاسم، والصياغة.
5. إنهاء العلاقة وطلبات الملاحظات.

المجموعة D: الداخل (5)

1. قالب العروض التقديمية الذي يستخدمه الفريق.
2. قالب المستندات والمراسلات الرسمية.
3. مجلد ملفات العلامة: نسخة حالية واحدة من كل مادة، بأسماء واضحة.
4. دليل الصوت والمفردات: هل يعرف الفريق أنه موجود؟
5. استقبال الموظفين الجدد: هل يتلقون قواعد العلامة؟

المجموعة E: العلن (5)

1. منشورات التواصل الاجتماعي: آخر عشرة منشورات جنباً إلى جنب.
2. مواد الفعاليات: اللافتات، وبطاقات الأسماء، والشرائح.
3. النبذات الصحفية ونبذات المتحدثين: هل تطابق الموقع؟
4. ملفات الأطراف الثالثة (الأدلة، وصفحات الشركاء): الوصف والشعار الحاليان.
5. العبوات أو اللافتات أو المواد المادية، إن وُجدت.

كيف تقرأ نتيجتك

ترتيب الإصلاح

أصلح بهذا التسلسل، لأن كل خطوة تسهّل التي تليها:

1. الجملة. اتفق على وصف واحد للشركة واستخدمه في كل مكان.
2. الملفات. مجلد واحد، ونسخة حالية واحدة من كل مادة، وحذف النسخ القديمة.
3. القوالب. العرض، والعرض التقديمي، والمستند، وتوقيع البريد.
4. الملفات العلنية. الموقع، وLinkedIn، والأدلة.
5. العادة. مراجعة من خمس عشرة دقيقة كل ربع سنة، مع المسؤول.

ما الذي ينبغي الانتباه إليه

• الانحراف بعد إعادة بناء العلامة. تبقى المواد القديمة متداولة أشهراً. أحصها واسحبها.
• أوصاف الأطراف الثالثة. الأدلة والشركاء ينسخون أول ما وجدوه. حدّثها.
• الأساليب الفردية. يعدّل الناس القوالب وفق أذواقهم. أقفل ما يجب ألا يتغيّر.

بعد التدقيق

سجّل النتيجة والتاريخ. بعد ثلاثة أشهر، أعد التدقيق وقارن. إن كانت النتيجة منخفضة في عدة مجموعات، فقد تكون المشكلة أعمق من نقاط التماس. أداة Brand Growth Audit™ المجانية تقيّم مراحل نظام علامتك الأربع كلها وتسمّي أضعفها.

لمعرفة لماذا يؤتي الاتساق ثماره، اقرأ الاتساق أرخص رافعة للنمو، وأنت تتجاهلها.

الأسئلة الشائعة

هل أستطيع أن أفعل هذا وحدي؟ تستطيع، لكن اطلب من شخص من خارج الفريق أن يقيّم ثلاثة بنود. الناس داخل العلامة يبالغون في تقديرها.

ماذا لو لم تنطبق بعض نقاط التماس؟ ضع عليها "غير منطبق" واحذفها من الحد الأقصى. تبقى النسب المئوية صحيحة.

كم يستغرق ذلك؟ نحو ظهيرة واحدة لشركة صغيرة، وأكثر إن كانت المواد مبعثرة.

ماذا لو قاوم الفريق المعايير؟ أره المقارنة جنباً إلى جنب لآخر عشرة بنود. يغيّر معظم الناس رأيهم حين يرون الفرق.

كم مرة ينبغي أن أكرر التدقيق؟ كل ربع سنة، مع نسخة مختصرة بعد أي حملة أو تغيير في الموظفين.