La auditoría de coherencia de marca: 25 puntos de contacto que revisar

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Para auditar la coherencia de marca, enumere 25 puntos de contacto en cinco grupos (primera impresión, ventas, entrega, interno y público), puntúe cada uno de 0 a 2 según su estándar y sume el resultado. Repare primero el grupo con la puntuación más baja. Necesita una tarde, una carpeta con sus materiales actuales y una persona con autoridad para tomar decisiones.

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Qué necesita

• Sus materiales de marca actuales: archivos del logotipo, colores, tipografía, la descripción en una frase.
• Un ejemplo reciente de cada punto de contacto de la lista.
• Una hora por grupo, o una tarde concentrada para los cinco.
• Un responsable designado que pueda aprobar cambios.

Si aún no tiene estándares escritos, empiece por ¿Qué debe incluir un manual de marca?. No se puede auditar contra un estándar que no existe.

Cómo puntuar

Para cada punto de contacto, asigne una de tres puntuaciones:

• 0, fuera de marca: logotipo, colores o redacción incorrectos, o sin un estándar claro.
• 1, parcialmente en marca: reconocible, pero con una desviación en un elemento.
• 2, en marca: coincide con el estándar en aspecto y mensaje.

Sume las puntuaciones. El máximo es 50. Después calcule el porcentaje.

Los 25 puntos de contacto

Grupo A: primera impresión (5)

1. Página de inicio del sitio web: titular, logotipo, color, descripción en una frase.
2. Ficha de Google Business o de un directorio: nombre, descripción, imágenes.
3. Página de empresa en LinkedIn: banner, descripción, eslogan.
4. Perfiles en redes sociales: nombres, biografías, imágenes de perfil.
5. Firma de correo electrónico: diseño, redacción, enlaces.

Grupo B: ventas (5)

1. Plantilla de propuesta: portada, estructura, tono.
2. Presentación comercial: diseño, afirmaciones, tipografías.
3. Página de precios u hoja de tarifas: redacción, formato.
4. Casos de estudio: estructura y afirmaciones. Vea Plantilla de caso de estudio (primero la prueba).
5. Plantillas de correos de ventas: tono y vocabulario.

Grupo C: entrega (5)

1. Documentos de bienvenida: correo de bienvenida, plan de la primera semana.
2. Contratos y condiciones: nombre, marca, legibilidad.
3. Informes y actualizaciones de proyecto: diseño y voz.
4. Facturas: logotipo, nombre, redacción.
5. Cierre de la relación y solicitudes de opinión.

Grupo D: interno (5)

1. Plantilla de presentaciones que usa el equipo.
2. Plantilla de documentos y papel membretado.
3. Carpeta de archivos de marca: una sola versión actual de cada recurso, con nombres claros.
4. Guía de voz y vocabulario: ¿sabe el equipo que existe?
5. Incorporación de nuevos empleados: ¿reciben las reglas de marca?

Grupo E: público (5)

1. Publicaciones en redes sociales: las últimas diez, una junto a otra.
2. Materiales de eventos: banners, credenciales, diapositivas.
3. Biografías de prensa y de conferenciante: ¿coinciden con el sitio web?
4. Perfiles de terceros (directorios, páginas de socios): descripción y logotipo actuales.
5. Empaques, señalización u objetos físicos, si los hay.

Cómo interpretar su puntuación

El orden de reparación

Repare en esta secuencia, porque cada paso facilita el siguiente:

1. La frase. Acuerde una descripción de la empresa y úsela en todas partes.
2. Los archivos. Una carpeta, una versión actual de cada recurso, las versiones antiguas eliminadas.
3. Las plantillas. Propuesta, presentación, documento, firma de correo.
4. Los perfiles públicos. Sitio web, LinkedIn, directorios.
5. El hábito. Una revisión de quince minutos cada trimestre, con el responsable.

A qué estar atento

• Desviación tras un rebranding. Los materiales antiguos siguen circulando durante meses. Hágales una lista y retírelos.
• Descripciones de terceros. Los directorios y los socios copian lo primero que encontraron. Actualícelas.
• Estilos individuales. Cada persona adapta las plantillas a su gusto. Bloquee lo que no debe cambiar.

Después de la auditoría

Registre la puntuación y la fecha. Dentro de tres meses, vuelva a hacerla y compare. Si la puntuación es baja en varios grupos, el problema puede ser más profundo que los puntos de contacto. La Brand Growth Audit™ gratuita puntúa las cuatro fases de su sistema de marca y señala la más débil.

Para saber por qué la coherencia rinde, lea La coherencia es la palanca de crecimiento más barata que está ignorando.

Preguntas frecuentes

¿Puedo hacerlo solo? Puede, pero pida a alguien ajeno al equipo que puntúe tres elementos. Quienes están dentro de una marca tienden a sobrevalorarla.

¿Qué hago si algunos puntos de contacto no se aplican? Márquelos como n/a y réstelos del máximo. Los porcentajes siguen funcionando.

¿Cuánto tarda? Alrededor de una tarde en una empresa pequeña, más si los materiales están dispersos.

¿Qué hago si el equipo se resiste a los estándares? Muéstreles la comparación de los últimos diez elementos, uno junto a otro. La mayoría cambia de opinión cuando lo ve.

¿Con qué frecuencia debo repetir la auditoría? Cada trimestre, con una versión corta después de cualquier campaña o cambio de personal.