Das Audit zur Markenkonsistenz: 25 Touchpoints zum Prüfen

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Um die Markenkonsistenz zu prüfen, listen Sie 25 Touchpoints in fünf Gruppen auf (erster Eindruck, Vertrieb, Leistungserbringung, intern und öffentlich), bewerten Sie jeden von 0 bis 2 anhand Ihres Standards und addieren Sie das Ergebnis. Beheben Sie zuerst die Gruppe mit der niedrigsten Bewertung. Sie brauchen einen Nachmittag, einen Ordner mit Ihren aktuellen Materialien und eine Person mit Entscheidungsbefugnis.

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Was Sie brauchen

• Ihre aktuellen Markenmaterialien: Logodateien, Farben, Schrift, die Ein-Satz-Beschreibung.
• Ein aktuelles Beispiel für jeden der folgenden Touchpoints.
• Eine Stunde pro Gruppe oder einen konzentrierten Nachmittag für alle fünf.
• Eine benannte verantwortliche Person, die Änderungen freigeben kann.

Wenn Sie noch keine schriftlichen Standards haben, beginnen Sie mit Was gehört in Markenrichtlinien?. Gegen einen Standard, den es nicht gibt, lässt sich nicht prüfen.

So bewerten Sie

Vergeben Sie für jeden Touchpoint eine von drei Bewertungen:

• 0, nicht markenkonform: falsches Logo, falsche Farben oder Formulierungen, oder kein klarer Standard.
• 1, teilweise markenkonform: erkennbar, aber mit Abweichung in einem Element.
• 2, markenkonform: entspricht dem Standard in Erscheinungsbild und Botschaft.

Addieren Sie die Werte. Das Maximum ist 50. Berechnen Sie dann den Prozentsatz.

Die 25 Touchpoints

Gruppe A: Erster Eindruck (5)

1. Startseite der Website: Überschrift, Logo, Farbe, Ein-Satz-Beschreibung.
2. Google-Unternehmensprofil oder Verzeichniseintrag: Name, Beschreibung, Bilder.
3. LinkedIn-Unternehmensseite: Banner, Beschreibung, Tagline.
4. Social-Media-Profile: Namen, Biografien, Profilbilder.
5. E-Mail-Signatur: Aufbau, Formulierungen, Links.

Gruppe B: Vertrieb (5)

1. Angebotsvorlage: Titelseite, Struktur, Tonalität.
2. Pitch-Deck: Layout, Aussagen, Schriften.
3. Preisseite oder Preisliste: Formulierungen, Format.
4. Fallstudien: Struktur und Aussagen. Siehe Fallstudien-Vorlage (Beweis zuerst).
5. Vorlagen für Vertriebs-E-Mails: Tonalität und Wortwahl.

Gruppe C: Leistungserbringung (5)

1. Onboarding-Unterlagen: Willkommens-E-Mail, Plan für die erste Woche.
2. Verträge und Bedingungen: Name, Branding, Lesbarkeit.
3. Projektberichte und Updates: Layout und Stimme.
4. Rechnungen: Logo, Name, Formulierungen.
5. Abschluss und Bitten um Feedback.

Gruppe D: Intern (5)

1. Präsentationsvorlage des Teams.
2. Vorlage für Dokumente und Briefpapier.
3. Ordner mit Markendateien: von jedem Asset eine aktuelle Version, klar benannt.
4. Leitfaden zu Stimme und Wortwahl: Weiß das Team, dass es ihn gibt?
5. Onboarding neuer Mitarbeitender: Erhalten sie die Markenregeln?

Gruppe E: Öffentlich (5)

1. Social-Media-Beiträge: die letzten zehn, nebeneinander.
2. Veranstaltungsmaterialien: Banner, Namensschilder, Folien.
3. Presse- und Speaker-Biografien: Stimmen sie mit der Website überein?
4. Profile bei Dritten (Verzeichnisse, Partnerseiten): aktuelle Beschreibung und aktuelles Logo.
5. Verpackung, Beschilderung oder physische Gegenstände, falls vorhanden.

So lesen Sie Ihr Ergebnis

Die Reparaturreihenfolge

Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor, denn jeder Schritt macht den nächsten leichter:

1. Der Satz. Einigen Sie sich auf eine Beschreibung des Unternehmens und verwenden Sie sie überall.
2. Die Dateien. Ein Ordner, von jedem Asset eine aktuelle Version, alte Versionen gelöscht.
3. Die Vorlagen. Angebot, Deck, Dokument, E-Mail-Signatur.
4. Die öffentlichen Profile. Website, LinkedIn, Verzeichnisse.
5. Die Gewohnheit. Eine Überprüfung von fünfzehn Minuten pro Quartal, gemeinsam mit der verantwortlichen Person.

Worauf Sie achten sollten

• Abweichung nach einem Rebranding. Alte Materialien zirkulieren monatelang weiter. Listen Sie sie auf und ziehen Sie sie zurück.
• Beschreibungen bei Dritten. Verzeichnisse und Partner übernehmen das Erste, was sie gefunden haben. Aktualisieren Sie sie.
• Individuelle Stile. Menschen passen Vorlagen nach Geschmack an. Sperren Sie, was sich nicht ändern darf.

Nach dem Audit

Halten Sie Ergebnis und Datum fest. Wiederholen Sie das Audit in drei Monaten und vergleichen Sie. Ist das Ergebnis in mehreren Gruppen niedrig, liegt das Problem womöglich tiefer als bei den Touchpoints. Das kostenlose Brand Growth Audit™ bewertet alle vier Phasen Ihres Markensystems und benennt die schwächste.

Warum Konsistenz sich auszahlt, lesen Sie in Konsistenz ist der günstigste Wachstumshebel, den Sie ignorieren.

FAQ

Kann ich das allein tun? Sie können, aber bitten Sie jemanden außerhalb des Teams, drei Punkte zu bewerten. Wer in einer Marke steckt, überschätzt sie.

Was, wenn manche Touchpoints nicht zutreffen? Markieren Sie sie als n/a und nehmen Sie sie aus dem Maximum heraus. Die Prozentwerte funktionieren weiterhin.

Wie lange dauert es? Bei einem kleinen Unternehmen etwa einen Nachmittag, länger, wenn die Materialien verstreut sind.

Was, wenn das Team sich gegen die Standards sträubt? Zeigen Sie die Gegenüberstellung der letzten zehn Beiträge. Die meisten ändern ihre Meinung, wenn sie es sehen.

Wie oft sollte ich das Audit wiederholen? Jedes Quartal, mit einer Kurzfassung nach jeder Kampagne und jedem Personalwechsel.