A auditoria de consistência da marca: 25 pontos de contato para verificar

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Para auditar a consistência da marca, liste 25 pontos de contato em cinco grupos (primeira impressão, vendas, entrega, interno e público), dê a cada um uma nota de 0 a 2 em relação ao seu padrão e some o resultado. Corrija primeiro o grupo com a menor pontuação. Você precisa de uma tarde, de uma pasta com os seus materiais atuais e de uma pessoa com autoridade para decidir.

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O que você precisa

• Os seus materiais de marca atuais: arquivos do logotipo, cores, tipografia, a descrição em uma frase.
• Um exemplo recente de cada ponto de contato abaixo.
• Uma hora por grupo, ou uma tarde focada para os cinco.
• Um responsável nomeado que possa aprovar mudanças.

Se você ainda não tem padrões escritos, comece por O que um manual de marca deve incluir?. Não se pode auditar algo em relação a um padrão que não existe.

Como pontuar

Para cada ponto de contato, dê uma de três notas:

• 0, fora da marca: logotipo, cores ou texto errados, ou nenhum padrão claro.
• 1, parcialmente na marca: reconhecível, mas com desvio em um elemento.
• 2, na marca: corresponde ao padrão no visual e na mensagem.

Some as notas. O máximo é 50. Depois calcule a porcentagem.

Os 25 pontos de contato

Grupo A: Primeira impressão (5)

1. Página inicial do site: título, logotipo, cor, descrição em uma frase.
2. Perfil no Google Meu Negócio ou em diretórios: nome, descrição, imagens.
3. Página da empresa no LinkedIn: banner, descrição, slogan.
4. Perfis em redes sociais: nomes, biografias, imagens de perfil.
5. Assinatura de e-mail: layout, texto, links.

Grupo B: Vendas (5)

1. Modelo de proposta: capa, estrutura, tom.
2. Apresentação comercial (pitch deck): layout, afirmações, fontes.
3. Página de preços ou tabela de preços: texto, formato.
4. Estudos de caso: estrutura e afirmações. Veja o Modelo de estudo de caso (prova primeiro).
5. Modelos de e-mail de vendas: tom e vocabulário.

Grupo C: Entrega (5)

1. Documentos de onboarding: e-mail de boas-vindas, plano da primeira semana.
2. Contratos e termos: nome, identidade visual, legibilidade.
3. Relatórios e atualizações de projeto: layout e voz.
4. Faturas: logotipo, nome, texto.
5. Encerramento e pedidos de feedback.

Grupo D: Interno (5)

1. Modelo de apresentação usado pela equipe.
2. Modelo de documento e de papel timbrado.
3. Pasta de arquivos da marca: uma versão atual de cada ativo, com nomes claros.
4. Guia de voz e vocabulário: a equipe sabe que ele existe?
5. Onboarding de novos integrantes: eles recebem as regras da marca?

Grupo E: Público (5)

1. Publicações em redes sociais: as últimas dez, lado a lado.
2. Materiais de eventos: banners, crachás, slides.
3. Biografias para imprensa e palestras: correspondem ao site?
4. Perfis de terceiros (diretórios, páginas de parceiros): descrição e logotipo atuais.
5. Embalagens, sinalização ou itens físicos, se houver.

Como ler a sua pontuação

A ordem de reparo

Corrija nesta sequência, porque cada passo facilita o seguinte:

1. A frase. Combine uma única descrição da empresa e use-a em todo lugar.
2. Os arquivos. Uma pasta, uma versão atual de cada ativo, versões antigas apagadas.
3. Os modelos. Proposta, apresentação, documento, assinatura de e-mail.
4. Os perfis públicos. Site, LinkedIn, diretórios.
5. O hábito. Uma revisão de quinze minutos por trimestre, com o responsável.

O que observar

• Desvio após um rebranding. Os materiais antigos continuam circulando por meses. Liste-os e retire-os.
• Descrições de terceiros. Diretórios e parceiros copiam a primeira coisa que encontraram. Atualize-as.
• Estilos individuais. As pessoas adaptam os modelos ao gosto próprio. Trave o que não pode mudar.

Depois da auditoria

Registre a pontuação e a data. Em três meses, refaça e compare. Se a pontuação for baixa em vários grupos, o problema pode ser mais profundo do que os pontos de contato. O Brand Growth Audit™ gratuito pontua as quatro fases do seu sistema de marca e aponta a mais fraca.

Para entender por que a consistência compensa, leia A consistência é a alavanca de crescimento mais barata que você está ignorando.

Perguntas frequentes

Posso fazer isso sozinho? Pode, mas peça a alguém de fora da equipe que pontue três itens. Quem está dentro de uma marca costuma superestimá-la.

E se alguns pontos de contato não se aplicarem? Marque como n/a e retire-os do máximo. As porcentagens continuam funcionando.

Quanto tempo leva? Cerca de uma tarde para uma empresa pequena, mais se os materiais estiverem espalhados.

E se a equipe resistir aos padrões? Mostre a comparação lado a lado dos últimos dez itens. A maioria das pessoas muda de opinião quando vê.

Com que frequência devo repetir a auditoria? A cada trimestre, com uma versão curta após qualquer campanha ou mudança de equipe.