L'audit de cohérence de marque : 25 points de contact à vérifier

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : pour auditer la cohérence de votre marque, listez 25 points de contact répartis en cinq groupes (première impression, vente, livraison, interne et public), notez chacun de 0 à 2 par rapport à votre standard, puis additionnez. Corrigez d'abord le groupe qui obtient le score le plus bas. Il vous faut un après-midi, un dossier de vos supports actuels et une personne habilitée à décider.

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Ce dont vous avez besoin

• Vos supports de marque actuels : fichiers du logo, couleurs, typographie, la description en une phrase.
• Un exemple récent de chacun des points de contact ci-dessous.
• Une heure par groupe, ou un après-midi concentré pour les cinq.
• Un responsable désigné, capable d'approuver les changements.

Si vous n'avez pas encore de standards écrits, commencez par Que doit contenir une charte de marque ?. On ne peut pas auditer par rapport à un standard qui n'existe pas.

Comment noter

Pour chaque point de contact, donnez l'une des trois notes :

• 0, hors marque : mauvais logo, mauvaises couleurs ou mauvais mots, ou aucun standard clair.
• 1, en partie conforme : reconnaissable, mais avec une dérive sur un élément.
• 2, conforme : respecte le standard, dans la forme comme dans le message.

Additionnez les notes. Le maximum est de 50. Calculez ensuite le pourcentage.

Les 25 points de contact

Groupe A : première impression (5)

1. Page d'accueil du site : titre, logo, couleur, description en une phrase.
2. Fiche Google Business ou d'annuaire : nom, description, images.
3. Page entreprise LinkedIn : bannière, description, signature.
4. Profils sociaux : noms, biographies, images de profil.
5. Signature d'e-mail : mise en page, formulation, liens.

Groupe B : vente (5)

1. Modèle de proposition : couverture, structure, ton.
2. Présentation commerciale : mise en page, affirmations, polices.
3. Page tarifs ou grille de prix : formulation, format.
4. Études de cas : structure et affirmations. Voir Modèle d'étude de cas (la preuve d'abord).
5. Modèles d'e-mails commerciaux : ton et vocabulaire.

Groupe C : livraison (5)

1. Documents d'accueil des clients : e-mail de bienvenue, plan de la première semaine.
2. Contrats et conditions : nom, identité visuelle, lisibilité.
3. Rapports et points d'avancement : mise en page et voix.
4. Factures : logo, nom, formulation.
5. Clôture de mission et demandes d'avis.

Groupe D : interne (5)

1. Modèle de présentation utilisé par l'équipe.
2. Modèle de document et de papier à en-tête.
3. Dossier des fichiers de marque : une seule version à jour de chaque élément, clairement nommée.
4. Guide de voix et de vocabulaire : l'équipe sait-elle qu'il existe ?
5. Accueil des nouvelles recrues : reçoivent-elles les règles de la marque ?

Groupe E : public (5)

1. Publications sociales : les dix dernières, côte à côte.
2. Supports d'événements : bannières, badges, présentations.
3. Biographies pour la presse et les conférences : correspondent-elles au site ?
4. Profils tiers (annuaires, pages de partenaires) : description et logo à jour.
5. Emballages, signalétique ou objets physiques, le cas échéant.

Comment lire votre score

L'ordre de réparation

Corrigez dans cet ordre, car chaque étape facilite la suivante :

1. La phrase. Convenez d'une seule description de l'entreprise et utilisez-la partout.
2. Les fichiers. Un dossier, une version à jour de chaque élément, les anciennes versions supprimées.
3. Les modèles. Proposition, présentation, document, signature d'e-mail.
4. Les profils publics. Site, LinkedIn, annuaires.
5. L'habitude. Une revue de quinze minutes chaque trimestre, avec le responsable.

Ce qu'il faut surveiller

• La dérive après un rebranding. Les anciens supports continuent de circuler pendant des mois. Listez-les et retirez-les.
• Les descriptions tierces. Les annuaires et les partenaires recopient la première chose qu'ils ont trouvée. Mettez-les à jour.
• Les styles individuels. Chacun adapte les modèles à son goût. Verrouillez ce qui ne doit pas changer.

Après l'audit

Notez le score et la date. Dans trois mois, recommencez et comparez. Si le score est bas dans plusieurs groupes, le problème est peut-être plus profond que les points de contact. Le Brand Growth Audit™ gratuit note les quatre phases de votre système de marque et nomme la plus faible.

Pour comprendre pourquoi la cohérence rapporte, lisez La cohérence est le levier de croissance le moins cher que vous ignorez.

FAQ

Puis-je le faire seul ? Oui, mais demandez à quelqu'un d'extérieur à l'équipe de noter trois points. Ceux qui sont à l'intérieur d'une marque la surévaluent.

Que faire si certains points de contact ne s'appliquent pas ? Marquez-les « s. o. » et retirez-les du maximum. Les pourcentages fonctionnent toujours.

Combien de temps cela prend-il ? Environ un après-midi pour une petite entreprise, davantage si les supports sont dispersés.

Et si l'équipe résiste aux standards ? Montrez-lui la comparaison côte à côte des dix derniers éléments. La plupart des gens changent d'avis quand ils la voient.

À quelle fréquence répéter l'audit ? Chaque trimestre, avec une version courte après toute campagne ou tout changement d'équipe.