صوت العلامة قرار، لا انطباع

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: صوت العلامة مجموعة قرارات تقول للكاتب ما يفعله وما لا يفعله أبداً. صفات مثل "ودود، ومهني، ومبتكر" لا ترشد أحداً، لأن كل علامة تدّعيها. الصوت القابل للاستخدام يسمّي الخيارات التي اتخذتها: مدى مباشرتك، والكلمات التي تستخدمها وتتجنبها، وطول جملك، وما لن تقوله أبداً. اتخذ هذه القرارات كتابةً ولن يعود الصوت معتمداً على من يمسك القلم.

---

الصفات الثلاث

اسأل شركة عن صوتها وستسمع ثلاث صفات. ودود. مهني. واثق. وأحياناً رابعة: "إنساني".

هذه الكلمات ليست خاطئة. إنها عديمة الفائدة. كل علامة تريد أن تكون ودودة ومهنية، ولا يستطيع كاتب أن يتبع هذه التعليمة. زميل مبتدئ يكتب بريداً فيسأل: هل تعني "ودود" علامة تعجب أم الاسم الأول أم نكتة؟ لا أحد يعرف، فيكتب كل شخص بأسلوبه، وتبدو العلامة مختلفة في كل رسالة.

المشكلة أن الصفات تصف شعوراً. أما الصوت فمجموعة قواعد.

كيف يبدو القرار

قارن بين هذين السطرين في دليل علامة.

انطباع: "نبرتنا دافئة وواثقة."

قرار: "نقول الأمر الصعب أولاً. نستخدم جملاً قصيرة. نكتب "أنت" أكثر من "نحن". لا نستخدم أبداً "حلول" أو "سلس" أو "متين". لا نستخدم علامات التعجب."

الثاني يمكن اتباعه وفحصه وتعليمه. يستطيع موظف جديد أن يطبقه في يومه الأول. ويستطيع مراجع أن يقول، بدليل، إن مسودة ما تخالفه.

لهذا أعامل الصوت جزءاً من Construct™ في Brand Growth OS™: إنه قرار هوية يجب أن يُبنى في النظام، لا أن يُترك للذوق.

أربعة أنواع من القرارات

يغطي الصوت القابل للاستخدام أربعة مجالات:

1. الموقف. ما أنت مستعد لقوله. هل أنت مباشر بشأن المشكلات؟ هل تقدّم رأياً أم تعرض خيارات؟ هل تتخذ موقفاً؟
2. المفردات. الكلمات التي تستخدمها والكلمات التي تحظرها. سمِّ خمساً من كل منهما.
3. الإيقاع. طول الجملة، وطول الفقرة، وكيف تبدأ وكيف تنهي.
4. الحدود. ما لن تفعله أبداً: النكات على العملاء، والمبالغة، والادعاءات التي لا تستطيع إثباتها، والمصطلحات دون شرح.

وينبغي أن يكون كل منها جملة يستطيع الكاتب اتباعها.

لماذا يهم للنمو

الصوت المتسق يجعل العلامة معروفة في الكتابة قبل أن يُرى الشعار. وهو يبني الثقة أيضاً: حين يبدو العرض والبريد والموقع بصوت الشخص نفسه، يشعر المشترون بأنهم يتعاملون مع منظمة واحدة. وعدم الاتساق يفعل العكس. راجع الاتساق أرخص رافعة للنمو، وأنت تتجاهلها.

ويهم كذلك للذكاء الاصطناعي. تتعلم المساعدات كيف تصف علامة من خلال ما يُكتب عنها. والمفردات الواضحة المتكررة تجعل العلامة أسهل في التلخيص الدقيق. راجع كيف تجعل نشاطك يظهر في ChatGPT.

كيف تحوّل الانطباع إلى قرار

1. اجمع عشرة نماذج من أفضل كتاباتك. عرضاً، وبريداً، ومنشوراً، ونبذة. تلك التي بدت أقرب إلى صوتك.
2. ابحث عن الأنماط. طول الجملة؟ اختيار الكلمات؟ كيف تبدأ؟ هل تعطي آراء؟
3. اجمع عشرة نماذج لا تحبها. ما الفرق؟
4. اكتب القواعد. لكل نمط، جملة يستطيع الكاتب اتباعها.
5. أضف قائمة الحظر. خمس كلمات لن تستخدمها، مع بديل لكل منها.
6. اختبرها. أعطِ القواعد لشخص آخر واطلب منه أن يعيد كتابة فقرة. وقارنها بفقرتك.

قالب جدول صوت العلامة المجاني على mikebrucedesign.com ينظّم هذا في صفحة واحدة.

اختبار صغير

خذ فقرة من موقعك. استبدل اسم شركتك باسم منافس. إن بقيت تُقرأ بشكل طبيعي، فالصوت ليس لك.

ثم اسأل: هل يستطيع غريب أن يقول، في جملتين، كيف تكتب بشكل مختلف عن أقرب منافسيك؟

سؤال واحد لك: أي كلمة أو عبارة تحظرها من كل ما تكتبه شركتك؟ اضغط رد وأخبرني. أقرأ كل إجابة.