A voz da marca é uma decisão, não um clima

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: A voz de uma marca é um conjunto de decisões que diz a quem escreve o que fazer e o que nunca fazer. Adjetivos como "amigável, profissional, inovador" não orientam ninguém, porque toda marca os reivindica. Uma voz utilizável nomeia as escolhas que você fez: quão direto você é, quais palavras usa e evita, quão longas são as suas frases e o que você nunca dirá. Tome essas decisões por escrito e a voz deixa de depender de quem está com a caneta.

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Os três adjetivos

Pergunte a uma empresa sobre a sua voz e você ouvirá três adjetivos. Amigável. Profissional. Confiante. Às vezes um quarto: "humana".

Essas palavras não estão erradas. São inúteis. Toda marca quer ser amigável e profissional, e nenhum redator consegue seguir a instrução. Um colega júnior que escreve um e-mail se pergunta: "amigável" quer dizer um ponto de exclamação, o primeiro nome ou uma piada? Ninguém sabe, então cada pessoa escreve no próprio estilo e a marca soa diferente em cada mensagem.

O problema é que adjetivos descrevem um sentimento. Uma voz é um conjunto de regras.

Como é uma decisão

Compare estas duas linhas em um guia de marca.

Um clima: "Nosso tom é caloroso e confiante."

Uma decisão: "Dizemos primeiro a coisa difícil. Usamos frases curtas. Escrevemos 'você' mais do que 'nós'. Nunca usamos 'soluções', 'perfeito' ou 'robusto'. Não usamos pontos de exclamação."

A segunda pode ser seguida, conferida e ensinada. Um novo integrante poderia aplicá-la no primeiro dia. Um revisor poderia dizer, com evidências, que um rascunho a quebra.

É por isso que trato a voz como parte do Construct™ no Brand Growth OS™: é uma decisão de identidade que precisa ser construída dentro do sistema, não deixada ao gosto.

Quatro tipos de decisão

Uma voz utilizável cobre quatro áreas:

1. Posicionamento. O que você está disposto a dizer. Você é direto sobre problemas? Dá uma opinião ou apresenta opções? Toma partido?
2. Vocabulário. As palavras que você usa e as que bane. Nomeie cinco de cada.
3. Ritmo. Extensão das frases, extensão dos parágrafos, como você abre e fecha.
4. Limites. O que você nunca fará: piadas sobre clientes, exagero, afirmações que não pode provar, jargão sem explicação.

Cada uma deve ser uma frase que quem escreve consiga seguir.

Por que importa para o crescimento

Uma voz consistente torna uma marca reconhecível na escrita antes de o logotipo ser visto. Também gera confiança: quando uma proposta, um e-mail e um site soam como a mesma pessoa, os compradores sentem que lidam com uma única organização. A inconsistência faz o oposto. Veja A consistência é a alavanca de crescimento mais barata que você está ignorando.

Importa também para a IA. Os assistentes aprendem a descrever uma marca a partir do que se escreve sobre ela. Um vocabulário claro e repetido facilita resumir a marca com precisão. Veja Como fazer o seu negócio aparecer no ChatGPT.

Como transformar um clima em uma decisão

1. Reúna dez textos seus entre os melhores. Uma proposta, um e-mail, uma publicação, uma biografia. Os que mais soaram como você.
2. Procure padrões. Extensão das frases? Escolha de palavras? Como você abre? Você dá opiniões?
3. Reúna dez textos de que você não gosta. O que é diferente?
4. Escreva as regras. Para cada padrão, uma frase que quem escreve consiga seguir.
5. Acrescente a lista de palavras banidas. Cinco palavras que você não usará, com um substituto para cada.
6. Teste. Dê as regras a outra pessoa e peça que reescreva um parágrafo. Compare com o seu.

O modelo gratuito Quadro de voz da marca, no mikebrucedesign.com, estrutura isso em uma página.

Um pequeno teste

Pegue um parágrafo do seu site. Troque o nome da sua empresa pelo de um concorrente. Se ainda soar natural, a voz não é sua.

Depois pergunte se um desconhecido conseguiria dizer, em duas frases, como você escreve de forma diferente do seu concorrente mais próximo.

Uma pergunta para você: que palavra ou expressão você baniria de tudo o que a sua empresa escreve? Responda este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.