品牌语调是一个决定，不是一种感觉

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌语调是一组决定，告诉写作者该做什么、绝不能做什么。“友好、专业、创新”这样的形容词不会指引任何人，因为每个品牌都这么宣称。可用的语调会写明您已经做出的选择：您有多直接，用哪些词、避开哪些词，句子多长，以及您绝不会说什么。把这些决定写下来，语调就不再取决于谁拿着笔。

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三个形容词

问一家公司它的语调是什么，您会听到三个形容词。友好。专业。自信。有时还有第四个，“有人情味”。

这些词并没有错。它们没有用。每个品牌都想友好而专业，却没有写作者能照着这条指令去做。一位初级同事写邮件时会问：“友好”是指加感叹号、称呼名字，还是开个玩笑？没人知道，于是每个人按自己的风格写，品牌在每封信里听起来都不一样。

问题在于形容词描述的是一种感觉。语调则是一套规则。

一个决定是什么样的

比较品牌指南里的这两行。

一种感觉： “我们的语气温暖而自信。”

一个决定： “我们先说难听的事。我们用短句。我们写“您”多于写“我们”。我们绝不使用“解决方案”“无缝”或“稳健”。我们不使用感叹号。”

第二种可以被遵循、被检查、被教授。新员工第一天就能照着做。审稿人可以拿出证据说一份草稿违反了它。

这就是我把语调视为 Brand Growth OS™ 中 Construct™ 一部分的原因：它是一个必须建进系统的识别决定，而不能交给个人品味。

四类决定

一种可用的语调涵盖四个方面：

1. 立场。 您愿意说什么。您会直言问题吗？您是给出观点，还是罗列选项？您会选边站吗？
2. 词汇。 您使用的词和您禁用的词。各列出五个。
3. 节奏。 句子的长度、段落的长度、您如何开头和结尾。
4. 界限。 您绝不会做的事：拿客户开玩笑、夸大其词、无法证明的主张、没有解释的行话。

每一项都应该是写作者能照做的一句话。

为什么它对增长重要

一致的语调让品牌在人们看到标志之前，就能通过文字被认出来。它也建立信任：当提案、邮件和网站听起来像同一个人时，买家会觉得他们面对的是一个组织。不一致则相反。参见 一致性是您忽视的成本最低的增长杠杆。

它对 AI 同样重要。助手从关于一个品牌的文字中学习如何描述它。清晰而反复出现的词汇，会让品牌更容易被准确地概括。参见 如何让您的企业出现在 ChatGPT 中。

如何把一种感觉变成一个决定

1. 收集十篇您最好的文字。 一份提案、一封邮件、一条帖子、一段简介。最像您的那些。
2. 找规律。 句子长度？用词？您如何开头？您会表达观点吗？
3. 收集十篇您不喜欢的。 有什么不同？
4. 写下规则。 每一种规律，写一句写作者能照做的话。
5. 加上禁用词清单。 五个您不会用的词，每个配一个替换词。
6. 测试它。 把规则交给别人，请他们改写一段文字。再与您自己写的对比。

mikebrucedesign.com 上免费的品牌语调表模板，把这些整理在一页上。

一个小测试

从您的网站上取一段话。把您的公司名换成竞争对手的名字。如果读起来依然自然，说明这个语调不是您的。

然后问问，一位陌生人能否用两句话说出，您的写法与最接近的竞争对手有何不同。

留给您的一个问题：您会把哪个词或短语从公司写的一切东西里禁掉？请直接回复告诉我。每一条回复我都会读。