La voix de marque est une décision, pas une ambiance

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une voix de marque est un ensemble de décisions qui dit à un rédacteur quoi faire et ce qu'il ne faut jamais faire. Des adjectifs comme « amicale, professionnelle, innovante » ne guident personne, car toutes les marques les revendiquent. Une voix utilisable nomme les choix que vous avez faits : votre degré de franchise, les mots que vous employez et ceux que vous évitez, la longueur de vos phrases, et ce que vous ne direz jamais. Prenez ces décisions par écrit et la voix cesse de dépendre de la personne qui tient le stylo.

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Les trois adjectifs

Interrogez une entreprise sur sa voix et vous entendrez trois adjectifs. Chaleureuse. Professionnelle. Confiante. Parfois un quatrième : « humaine ».

Ces mots ne sont pas faux. Ils sont inutiles. Toutes les marques veulent être chaleureuses et professionnelles, et aucun rédacteur ne peut suivre la consigne. Un jeune collègue qui écrit un e-mail se demande : « chaleureuse », cela veut dire un point d'exclamation, un prénom ou une blague ? Personne ne le sait, alors chacun écrit dans son propre style et la marque sonne différemment dans chaque message.

Le problème, c'est que les adjectifs décrivent une impression. Une voix est un ensemble de règles.

À quoi ressemble une décision

Comparez ces deux lignes dans un guide de marque.

Une ambiance : « Notre ton est chaleureux et confiant. »

Une décision : « Nous disons d'abord ce qui est difficile. Nous utilisons des phrases courtes. Nous écrivons "vous" plus souvent que "nous". Nous n'employons jamais "solutions", "fluide" ni "robuste". Nous n'utilisons pas de points d'exclamation. »

La seconde peut être suivie, vérifiée et enseignée. Un nouvel arrivant pourrait l'appliquer dès son premier jour. Un relecteur pourrait dire, preuves à l'appui, qu'un brouillon l'enfreint.

C'est pourquoi je range la voix dans Construct™ au sein du Brand Growth OS™ : c'est une décision d'identité qu'il faut intégrer au système, pas laisser au goût de chacun.

Quatre types de décision

Une voix utilisable couvre quatre domaines :

1. La posture. Ce que vous acceptez de dire. Êtes-vous direct sur les problèmes ? Donnez-vous un avis, ou présentez-vous des options ? Prenez-vous parti ?
2. Le vocabulaire. Les mots que vous utilisez et ceux que vous bannissez. Nommez-en cinq de chaque.
3. Le rythme. La longueur des phrases, des paragraphes, la manière d'ouvrir et de conclure.
4. Les limites. Ce que vous ne ferez jamais : des plaisanteries sur les clients, l'esbroufe, des affirmations que vous ne pouvez pas prouver, du jargon sans explication.

Chacune doit être une phrase qu'un rédacteur peut suivre.

Pourquoi cela compte pour la croissance

Une voix constante rend une marque reconnaissable à l'écrit avant même que l'on voie le logo. Elle crée aussi la confiance : quand une proposition, un e-mail et un site sonnent comme la même personne, les acheteurs ont le sentiment de traiter avec une seule organisation. L'incohérence fait l'inverse. Voir La cohérence est le levier de croissance le moins cher que vous ignorez.

Cela compte aussi pour l'IA. Les assistants apprennent à décrire une marque à partir de ce qui s'écrit sur elle. Un vocabulaire clair et répété permet de la résumer plus fidèlement. Voir Comment faire apparaître votre entreprise dans ChatGPT.

Comment transformer une ambiance en décision

1. Rassemblez dix textes parmi vos meilleurs. Une proposition, un e-mail, une publication, une biographie. Ceux qui vous ressemblaient le plus.
2. Cherchez des constantes. La longueur des phrases ? Le choix des mots ? La façon d'ouvrir ? Donnez-vous des opinions ?
3. Rassemblez dix textes que vous n'aimez pas. Qu'est-ce qui diffère ?
4. Écrivez les règles. Pour chaque constante, une phrase qu'un rédacteur peut suivre.
5. Ajoutez la liste d'interdits. Cinq mots que vous n'emploierez pas, avec un remplaçant pour chacun.
6. Testez. Donnez les règles à quelqu'un d'autre et demandez-lui de réécrire un paragraphe. Comparez avec le vôtre.

Le modèle gratuit Tableau de la voix de marque de mikebrucedesign.com structure tout cela sur une page.

Un petit test

Prenez un paragraphe de votre site. Remplacez le nom de votre entreprise par celui d'un concurrent. S'il se lit toujours naturellement, la voix n'est pas la vôtre.

Demandez-vous ensuite si un inconnu pourrait dire, en deux phrases, en quoi votre manière d'écrire diffère de celle de votre concurrent le plus proche.

Une question pour vous : quel mot ou quelle expression banniriez-vous de tout ce que votre entreprise écrit ? Répondez à ce message et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.