Markenstimme ist eine Entscheidung, keine Stimmung

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Eine Markenstimme ist eine Reihe von Entscheidungen, die einem Autor sagt, was er tun soll und was nie. Adjektive wie „freundlich, professionell, innovativ“ leiten niemanden an, denn jede Marke beansprucht sie. Eine brauchbare Stimme benennt die Entscheidungen, die Sie getroffen haben: wie direkt Sie sind, welche Wörter Sie nutzen und meiden, wie lang Ihre Sätze sind und was Sie nie sagen werden. Treffen Sie diese Entscheidungen schriftlich, und die Stimme hängt nicht mehr davon ab, wer den Stift hält.

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Die drei Adjektive

Fragen Sie ein Unternehmen nach seiner Stimme, und Sie hören drei Adjektive. Freundlich. Professionell. Selbstsicher. Manchmal ein viertes, „menschlich“.

Diese Wörter sind nicht falsch. Sie sind nutzlos. Jede Marke will freundlich und professionell sein, und kein Autor kann der Anweisung folgen. Ein junger Kollege, der eine E-Mail schreibt, fragt sich: Heißt „freundlich“ ein Ausrufezeichen, ein Vorname oder ein Witz? Niemand weiß es, also schreibt jeder in seinem eigenen Stil, und die Marke klingt in jeder Nachricht anders.

Das Problem ist, dass Adjektive ein Gefühl beschreiben. Eine Stimme ist ein Regelwerk.

Wie eine Entscheidung aussieht

Vergleichen Sie diese beiden Zeilen in einem Markenleitfaden.

Eine Stimmung: „Unser Ton ist warm und selbstsicher.“

Eine Entscheidung: „Wir sagen zuerst das Unbequeme. Wir schreiben kurze Sätze. Wir schreiben häufiger ‚Sie‘ als ‚wir‘. Wir verwenden nie ‚Lösungen‘, ‚nahtlos‘ oder ‚robust‘. Wir verwenden keine Ausrufezeichen.“

Die zweite lässt sich befolgen, prüfen und vermitteln. Ein neuer Mitarbeiter könnte sie am ersten Tag anwenden. Ein Prüfer könnte mit Belegen sagen, dass ein Entwurf gegen sie verstößt.

Deshalb sehe ich die Stimme als Teil von Construct™ im Brand Growth OS™: Sie ist eine Identitätsentscheidung, die ins System eingebaut werden muss und nicht dem Geschmack überlassen bleiben darf.

Vier Arten von Entscheidungen

Eine brauchbare Stimme deckt vier Bereiche ab:

1. Haltung. Was Sie bereit sind zu sagen. Sind Sie bei Problemen direkt? Geben Sie eine Einschätzung oder stellen Sie Optionen vor? Ergreifen Sie Partei?
2. Wortschatz. Die Wörter, die Sie nutzen, und die, die Sie verbieten. Nennen Sie je fünf.
3. Rhythmus. Satzlänge, Absatzlänge, wie Sie beginnen und enden.
4. Grenzen. Was Sie nie tun werden: Witze über Kunden, Übertreibung, Aussagen, die Sie nicht belegen können, Fachjargon ohne Erklärung.

Jede sollte ein Satz sein, dem ein Autor folgen kann.

Warum es für das Wachstum zählt

Eine einheitliche Stimme macht eine Marke im Text erkennbar, bevor das Logo zu sehen ist. Sie schafft auch Vertrauen: Wenn ein Angebot, eine E-Mail und eine Website wie dieselbe Person klingen, haben Käufer das Gefühl, es mit einer Organisation zu tun zu haben. Uneinheitlichkeit bewirkt das Gegenteil. Siehe Konsistenz ist der günstigste Wachstumshebel, den Sie ignorieren.

Es zählt auch für KI. Assistenten lernen, wie sie eine Marke beschreiben, aus dem, was über sie geschrieben wird. Ein klarer, wiederholter Wortschatz macht es leichter, die Marke korrekt zusammenzufassen. Siehe So erscheint Ihr Unternehmen in ChatGPT.

So machen Sie aus einer Stimmung eine Entscheidung

1. Sammeln Sie zehn Stücke Ihrer besten Texte. Ein Angebot, eine E-Mail, einen Beitrag, eine Biografie. Die, die am meisten nach Ihnen klangen.
2. Suchen Sie nach Mustern. Satzlänge? Wortwahl? Wie beginnen Sie? Geben Sie Meinungen ab?
3. Sammeln Sie zehn Stücke, die Ihnen missfallen. Was ist anders?
4. Schreiben Sie die Regeln. Zu jedem Muster ein Satz, dem ein Autor folgen kann.
5. Ergänzen Sie die Verbotsliste. Fünf Wörter, die Sie nicht verwenden, mit je einem Ersatz.
6. Testen Sie sie. Geben Sie die Regeln jemand anderem und bitten Sie ihn, einen Absatz umzuschreiben. Vergleichen Sie ihn mit Ihrem eigenen.

Die kostenlose Vorlage Markenstimme-Übersicht auf mikebrucedesign.com strukturiert das auf einer Seite.

Ein kleiner Test

Nehmen Sie einen Absatz von Ihrer Website. Ersetzen Sie Ihren Firmennamen durch den eines Wettbewerbers. Wenn er sich immer noch natürlich liest, ist die Stimme nicht Ihre.

Fragen Sie dann, ob ein Fremder in zwei Sätzen sagen könnte, wie Sie anders schreiben als Ihr nächster Wettbewerber.

Eine Frage an Sie: Welches Wort oder welche Wendung würden Sie aus allem verbannen, was Ihr Unternehmen schreibt? Antworten Sie einfach und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.