عرض القيمة ليس شعاراً

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: الشعار عبارة صُمّمت لتُتذكَّر. أما عرض القيمة فوعد يستطيع مشترٍ محدد أن يتحقق منه: لمن هو، وأي مشكلة يحلّ، وأي نتيجة يُتوقع، ولماذا أنت لا البديل. قد يكون الشعار بارعاً وفارغاً. أما عرض القيمة فيجب أن يكون صادقاً ومحدداً. ومعظم الشركات تكتب شعاراً وتحسبه عرضاً.

---

السطر على الصفحة الرئيسية

افتح عشرة مواقع شركات واقرأ السطر الأول. ستجد عبارات مثل "نصنع مستقبل العمل" و"حيث تتحول الأفكار إلى واقع" و"حلول تنمو معك". تبدو واثقة. يكاد يستحيل الاختلاف معها، ويكاد يستحيل الاستفادة منها.

وهذا هو الاختبار. السطر الذي لا يستطيع أحد أن يختلف معه لا يخبر المشتري بشيء. يجب أن يكون عرض القيمة محدداً بما يكفي ليقول بعض المشترين "هذا ليس لي"، لأن الجملة نفسها هي التي تجعل المشتري المناسب يقول "هذا بالضبط نحن".

ما يفعله الشعار وما لا يفعله

للشعار وظيفة. يساعد الناس على تذكّر علامة. ويمكن أن يحمل شعوراً. وبعض أفضل الشعارات قصيرة وموزونة، وتدوم لأن الشركة وراءها اكتسبت معناها عبر سنين من الفعل المتسق.

أما ما لا يفعله الشعار فهو الشرح. لا يقول ماذا تعمل، ولمن، ولماذا أنت لا غيرك. والشركة الجديدة أو النامية، التي لم تتح لها سنوات لتُلصق بالعبارة معنى، لا تستطيع الاعتماد عليه. إنها تحتاج إلى الشرح أولاً.

الأجزاء الأربعة لعرض القيمة

يجيب عرض القيمة عن أربعة أسئلة، بهذا الترتيب:

1. لمن هو؟ مشترٍ محدد في وضع محدد.
2. أي مشكلة يحلّ؟ بكلمات المشتري لا بكلماتك.
3. أي نتيجة يستطيع أن يتوقعها؟ مصوغة بحيث يستطيع التحقق منها.
4. لماذا أنت لا البديل؟ الفرق الذي يهمه. بما في ذلك بديل ألّا يفعل شيئاً.

إن غاب واحد منها، تسرّب العرض. السطر الذي بلا "لمن" يجذب الجميع ولا يقنع أحداً. والسطر الذي بلا "لماذا أنت" وصف للفئة.

قبل وبعد (افتراضي)

هذا توضيح مصطنع، لا عميل حقيقي.

قبل (شعار): "لوجستيات أذكى لعالم مترابط."

بعد (عرض قيمة): "نساعد موزّعي الأغذية متوسطي الحجم على تقليل التسليمات المتأخرة بتخطيط المسارات وفق ساعات فتح المتاجر، ليتوقف إغلاق المحلات على رفوف فارغة."

الأول يصف أي شركة لوجستيات. والثاني يمكن إثباته أو نفيه. والمشتري الذي يقرؤه يعرف في ثوانٍ إن كان ينطبق عليه، وما الذي يتوقعه، وما الذي يطلبه. وهو أيضاً شكل بيان التموضع الجيد. راجع كيف تكتب بيان تموضع.

لماذا تفضّل الشركات الشعارات

الشعارات آمنة. لن يعترض عليها أحد داخل الشركة، لأنها لا تلتزم بشيء. أما عرض القيمة الحقيقي فيفرض خيارات: هذا المشتري لا ذاك؛ هذه النتيجة لا مجموعة غامضة من الفوائد. اتخاذ هذه الخيارات غير مريح، فتؤجلها الشركات وتكتب سطراً يحتمل أي معنى.

وهذه هي مرحلة Clarify™ من Brand Growth OS™: حسم الموقع. والشعار هو ما تكتبه الشركة حين لا تكون قد أنهت Clarify™.

اختبار من أربعة أجزاء

اقرأ سطرك واسأل:

1. هل يستطيع منافس أن يقوله؟ إن كان نعم، فليس لك.
2. هل يمكن إثبات خطئك؟ إن كان لا، فليس محدداً بما يكفي.
3. هل سيستبعد بعض المشترين أنفسهم؟ إن كان لا، فهو أعمّ مما ينبغي.
4. هل يستطيع غريب أن يكرره؟ إن كان لا، فهو طويل أو مجرد أكثر مما ينبغي.

السطر الذي يرسب في اثنين من الأربعة شعار.

ما تفعله هذا الأسبوع

1. اكتب عرض قيمتك في جملة واحدة باستخدام الأجزاء الأربعة.
2. اقرأه بصوت عالٍ على شخص من خارج عملك واسأله ماذا يظن أنك تعمل.
3. قارنه بأفضل عملائك: هل سيعرفون أنفسهم فيه؟
4. استبدل به سطر الصفحة الرئيسية، أو بنسخة أقصر تحتفظ بـ"لمن" و"النتيجة".

يشير منشئ بيان التموضع المجاني إلى الكلمات الغامضة أثناء كتابتك. وفي المقالين التاليين أمثلة ولوحة من صفحة واحدة. وللصورة الأكبر، اقرأ معظم العلامات ليست لديها مشكلة تسويق. لديها مشكلة وضوح.

سؤال واحد لك: ماذا يعد السطر الأول في صفحتك الرئيسية، وهل يستطيع منافس أن يقوله؟ اضغط رد وأخبرني. أقرأ كل إجابة.