Coca-Cola قلّمت علاماتها. وهذا ما ينبغي أن تقلّده.

في 22 أكتوبر 2026 اختارت Coca-Cola شركة Omnicom شريكًا إعلاميًا لها في أمريكا الشمالية. وبحسب Marketing Dive، تحتفظ WPP Open X بالإعلام العالمي خارج أمريكا الشمالية وتبقى شريكها الإبداعي العالمي، وتواصل Dentsu عملها في اليابان وكوريا الجنوبية. ويبدأ الهيكل الجديد على مراحل في 1 ديسمبر. وانسحبت Publicis، التي فازت بحساب الإعلام في أمريكا الشمالية العام الماضي، من المراجعة بعد توليها أعمال الإعلام العالمية لـ PepsiCo.

ماذا قال المدير التسويقي لـ Coca-Cola؟

في مؤتمر ANA Masters of Marketing في 21 أكتوبر، وصف المدير التسويقي العالمي Manolo Arroyo ما وجده حين بدأ في أوائل عام 2020: ما يقارب عقدين من النمو الضئيل في قاعدة المستهلكين، وبطء في اعتماد التسويق الرقمي، وشركة موزعة الجهد، بنحو 2,000 برنامج تسويقي و3,000 إطلاق منتج سنويًا وأكثر من 6,000 وكالة.

وكانت إجابته، كما تنقلها Marketing Dive، من أربعة أجزاء: تقليم المحفظة من أكثر من 400 علامة إلى نحو 170 (32 منها بقيمة مليار دولار)، والسعي إلى ابتكار أكبر، والانتقال إلى الرقمي، وإعادة تصميم نظام التسويق التشغيلي. وقال أيضًا إن الشركة غيّرت مقياسها الرئيسي من حب العلامة إلى إجمالي قاعدة المستهلكين، وهو مقياس سلوكي، ونسب إلى هذه التغييرات 160 مليون مستهلك جديد. وهذا الرقم من Coca-Cola نفسها، كما عرضه Arroyo.

رأيي

هذا رأي. أكثر الأرقام فائدة في القصة ليس 160 مليونًا. إنه 6,000 وكالة. شركة بهذا الحجم تستطيع أن تتحمل هذا القدر من التشتت سنوات لأن لديها من الحجم ما يمتص الهدر. أما الشركة الصغيرة فلا تستطيع.

انظر إلى ماهية التغييرات. علامات أقل هو Clarify: حدّد ما تؤديه كل علامة واحذف العلامات التي لا وظيفة لها. ونظام تشغيلي واحد عبر الوكالات هو Connect: كل شيء يحمل التموضع نفسه. ومقياس السلوك هو Convert: قِس ما أنتجته العلامة لا ما شعر به الناس تجاهها. وهذه حلقة Brand Growth OS™ تعمل على أكبر نطاق في العالم.

تحفظ واحد. الانتقال من حب العلامة إلى مقياس سلوكي منطقي حين يصعب ربط الموقف بقرار. لكنني لن أتخلى عن الموقف تمامًا، لأن السلوك يخبرك بما فعله الناس لا لماذا. احتفظ بالاثنين، واستخدم مقياس الموقف لتفسير مقياس السلوك.

التشتّت خطٌّ مستقيم يتظاهر بأنه نمو. أما التقليم فهو ما يعيده حلقةً متجددة.

ماذا ينبغي للمؤسس أن يقتبس؟

لا يلزمك أن تكون علامة عالمية كي تقلّم. قم بهذه الخطوات الثلاث خلال هذا الربع.

• أحصِ كل ما تبيعه وكل ما تقوله عن نفسك. العروض والباقات والشعارات النصية والقنوات. تجد معظم الشركات أكثر مما توقعت.
• احذف كل ما لا يخدم موقعًا واحدًا واضحًا. إذا عجزت عن شرح سبب وجود بند ما في جملة واحدة، فهو مرشح للحذف أو الدمج.
• اختر سلوكًا واحدًا للقياس، وموقفًا واحدًا لتفسيره. مثلًا: الاستفسارات الواردة من أشخاص وصلوا إليك باسمك، والسبب الذي يذكرونه لاختيارك.

يتعمق مقال العمارة قبل التوسع في تحديد دور كل علامة داخل المجموعة. وتساعدك أداة قرار العلامة الفرعية على القرار بشأن الحذف، ويُظهر لك Brand Growth Audit™ موضع التشتّت في علامتك.

المصادر

Marketing Dive، 23 أكتوبر 2026. الأرقام المتعلقة بالعلامات والوكالات والمستهلكين الجدد من إعلان Coca-Cola نفسها كما نُقلت هناك. أما الرأي في هذا المقال فهو لـ Mike Bruce. اطّلع على كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.