A Coca-Cola podou suas marcas. Eis o que copiar.

Em 22 de outubro de 2026, a Coca-Cola escolheu a Omnicom como parceira de mídia na América do Norte. Segundo a Marketing Dive, a WPP Open X continua com a mídia global fora da América do Norte e segue como parceira criativa global, e a Dentsu continua no Japão e na Coreia do Sul. A nova estrutura começa em fases em 1º de dezembro. A Publicis, que ganhou a conta de mídia da América do Norte no ano passado, saiu da concorrência depois de assumir a mídia global da PepsiCo.

O que disse o CMO da Coca-Cola?

Na conferência ANA Masters of Marketing, em 21 de outubro, o CMO global Manolo Arroyo descreveu o que encontrou ao começar, no início de 2020: quase duas décadas de pouco crescimento na base de consumidores, adoção lenta do marketing digital e uma empresa dispersa, com cerca de 2.000 programas de marketing, 3.000 lançamentos de produtos por ano e mais de 6.000 agências.

A resposta dele, segundo a Marketing Dive, teve quatro partes: podar o portfólio de mais de 400 marcas para cerca de 170 (32 delas bilionárias), buscar inovação maior, migrar para o digital e redesenhar o sistema operacional de marketing. Ele também disse que a empresa trocou a principal métrica, de brand love para base total de consumidores, uma medida comportamental, e atribuiu às mudanças 160 milhões de novos consumidores. Esse número é da própria Coca-Cola, conforme apresentado por Arroyo.

Minha opinião

Isto é opinião. O número mais útil da história não é 160 milhões. São as 6.000 agências. Uma empresa desse tamanho consegue sustentar tanta fragmentação por anos porque tem escala para absorver o desperdício. Uma empresa pequena não consegue.

Veja o que são as mudanças. Menos marcas é Clarify: decidir para que serve cada marca e abandonar as que não têm função. Um só sistema operacional entre as agências é Connect: tudo carrega a mesma posição. Uma métrica de comportamento é Convert: medir o que a marca produziu, não o que as pessoas sentiram. Esse é o ciclo do Brand Growth OS™ rodando na maior escala do mundo.

Uma ressalva. Passar do brand love para uma medida de comportamento faz sentido quando é difícil ligar a atitude a uma decisão. Mas eu não abandonaria a atitude por completo, porque o comportamento diz o que as pessoas fizeram, não por quê. Mantenha as duas e use a medida de atitude para explicar a medida de comportamento.

A fragmentação é uma linha que finge ser crescimento. A poda é o que a transforma de volta em um ciclo.

O que um fundador deve copiar?

Você não precisa ser uma marca global para podar. Faça estas três coisas neste trimestre.

• Liste tudo o que você vende e diz sobre si mesmo. Ofertas, pacotes, slogans, canais. A maioria das empresas encontra mais do que esperava.
• Corte o que não serve a uma posição clara. Se você não consegue explicar em uma frase por que um item existe, ele é candidato a sair ou a ser incorporado a outro.
• Escolha um comportamento para medir e uma atitude para explicá-lo. Por exemplo: contatos de pessoas que encontraram você pelo nome e o motivo que elas dão para escolher você.

O texto arquitetura antes da expansão aprofunda a decisão sobre a função de cada marca em um grupo. A ferramenta de decisão de submarca ajuda no corte, e o Brand Growth Audit™ mostra onde está a sua própria fragmentação.

Fontes

Marketing Dive, 23 de outubro de 2026. Os números sobre marcas, agências e novos consumidores são da própria Coca-Cola, conforme noticiado ali. A opinião neste texto é de Mike Bruce. Ver todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.