可口可乐精简了品牌。值得照搬的是什么。

2026 年 10 月 22 日，可口可乐选定 Omnicom 作为其北美媒体合作伙伴。据 Marketing Dive，WPP Open X 继续负责北美以外的全球媒体业务，仍是其全球创意合作伙伴，Dentsu 继续服务日本和韩国。新架构于 12 月 1 日起分阶段启动。去年赢得北美媒体业务的 Publicis，在承接了 PepsiCo 的全球媒体业务之后，退出了这次评审。

可口可乐的首席营销官说了什么？

在 10 月 21 日的 ANA Masters of Marketing 大会上，全球首席营销官 Manolo Arroyo 讲述了他 2020 年初上任时的发现：消费者基数近二十年几乎没有增长，数字营销的采用缓慢，公司摊子铺得太开，大约有 2,000 个营销项目、每年 3,000 次产品发布和 6,000 多家代理公司。

据 Marketing Dive 报道，他的应对分四个部分：把品牌组合从 400 多个削减到约 170 个（其中 32 个是价值十亿美元的品牌），追求更大的创新，转向数字化，并重新设计营销运营系统。他还说，公司把主要指标从品牌热爱改为消费者总量，这是一个行为指标，并将 1.6 亿新增消费者归功于这些改变。这一数字是可口可乐自己的，由 Arroyo 提出。

我的看法

以下是个人观点。这个故事里最有用的数字不是 1.6 亿，而是 6,000 家代理公司。这么大的公司可以多年承受这样的碎片化，因为它有规模来消化浪费。小公司做不到。

看看这些改变是什么。减少品牌是 Clarify：决定每个品牌是为什么而存在，并砍掉没有任务的那些。跨代理公司使用一套运营系统是 Connect：一切都承载同一个定位。行为指标是 Convert：衡量品牌带来了什么，而不是人们对它的感觉。这就是 Brand Growth OS™ 的循环，在全世界最大的规模上运转。

有一点提醒。当态度很难与决策挂钩时，从品牌热爱转向行为指标是合理的。但我不会完全放弃态度，因为行为告诉您人们做了什么，却不告诉您为什么。两者都保留，用态度指标去解释行为指标。

碎片化是披着增长外衣的一条直线。修剪，才能让它重新变回闭环。

创始人该借鉴什么？

修剪品牌，不必是全球品牌。本季度做好这三件事。

• 列出你销售的一切，以及你对外讲述自己的一切。包括产品、套餐、口号、渠道。大多数公司发现的数量都超出预期。
• 砍掉不服务于同一个清晰定位的内容。如果你无法用一句话说明某一项为何存在，它就是该舍弃或并入其他项的候选。
• 选定一种要衡量的行为，再选一种态度来解释它。例如：按品牌名称找到你的咨询数量，以及对方给出的选择你的理由。

扩张之前先做架构一文更深入地讨论了如何确定集团中每个品牌的使命。子品牌决策工具可帮助你做取舍，Brand Growth Audit™则能显示你自己的碎片化出现在哪里。

来源

Marketing Dive，2026年10月23日。有关品牌、代理机构和新增消费者的数据来自可口可乐自身，由该报道转述。本文观点属于 Mike Bruce。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。