Coca-Cola hat seine Marken beschnitten. Das sollten Sie übernehmen.

Am 22. Oktober 2026 wählte Coca-Cola Omnicom als seinen Medienpartner in Nordamerika. Laut Marketing Dive behält WPP Open X die globalen Medien außerhalb Nordamerikas und bleibt globaler Kreativpartner, und Dentsu macht in Japan und Südkorea weiter. Die neue Struktur beginnt am 1. Dezember schrittweise. Publicis, das den nordamerikanischen Medienetat im Vorjahr gewonnen hatte, zog sich aus dem Pitch zurück, nachdem es die globale Medienarbeit von PepsiCo übernommen hatte.

Was sagte der CMO von Coca-Cola?

Auf der Konferenz ANA Masters of Marketing am 21. Oktober beschrieb der globale Chief Marketing Officer Manolo Arroyo, was er Anfang 2020 bei seinem Start vorfand: fast zwei Jahrzehnte kaum wachsende Konsumentenbasis, schleppende Einführung von Digitalmarketing und ein Unternehmen, das sich verzettelt hatte, mit rund 2.000 Marketingprogrammen, 3.000 Produkteinführungen pro Jahr und mehr als 6.000 Agenturen.

Seine Antwort bestand, wie Marketing Dive sie wiedergibt, aus vier Teilen: das Portfolio von mehr als 400 Marken auf rund 170 beschneiden (32 davon Milliarden-Dollar-Marken), größere Innovation verfolgen, auf Digital umsteigen und das Marketing-Betriebssystem neu gestalten. Er sagte auch, das Unternehmen habe seine wichtigste Kennzahl von Markenliebe auf die gesamte Konsumentenbasis umgestellt, ein Verhaltensmaß, und schrieb den Änderungen 160 Millionen neue Konsumenten zu. Diese Zahl stammt von Coca-Cola selbst, so wie Arroyo sie vorstellte.

Meine Einschätzung

Das ist Meinung. Die nützlichste Zahl in der Geschichte ist nicht 160 Millionen. Es sind 6.000 Agenturen. Ein Unternehmen dieser Größe kann so viel Zersplitterung jahrelang halten, weil es die Größe hat, die Verschwendung aufzufangen. Ein kleines Unternehmen kann das nicht.

Sehen Sie sich an, was die Änderungen sind. Weniger Marken ist Clarify: entscheiden, wofür jede Marke da ist, und die ohne Aufgabe streichen. Ein Betriebssystem über alle Agenturen ist Connect: alles trägt dieselbe Position. Eine Verhaltenskennzahl ist Convert: messen, was die Marke bewirkt hat, nicht wie Menschen sich dabei fühlten. Das ist der Kreislauf des Brand Growth OS™ in der größten Größenordnung der Welt.

Eine Einschränkung. Von Markenliebe auf ein Verhaltensmaß umzustellen, ist sinnvoll, wenn sich eine Einstellung nur schwer mit einer Entscheidung verknüpfen lässt. Ich würde die Einstellung aber nicht ganz aufgeben, denn Verhalten sagt, was Menschen getan haben, nicht warum. Behalten Sie beide und nutzen Sie die Einstellungsmessung, um die Verhaltensmessung zu erklären.

Fragmentierung ist eine Linie, die sich als Wachstum ausgibt. Beschneiden macht daraus wieder einen Kreislauf.

Was sollte ein Gründer sich abschauen?

Sie müssen keine Weltmarke sein, um zu beschneiden. Tun Sie in diesem Quartal diese drei Dinge.

• Listen Sie alles auf, was Sie verkaufen und über sich sagen. Angebote, Pakete, Claims, Kanäle. Die meisten Unternehmen finden mehr, als sie erwartet haben.
• Streichen Sie, was keiner klaren Positionierung dient. Wenn Sie in einem Satz nicht erklären können, warum es etwas gibt, ist es ein Kandidat zum Streichen oder Zusammenführen.
• Wählen Sie ein Verhalten zum Messen und eine Haltung, die es erklärt. Zum Beispiel: Anfragen von Menschen, die Sie über Ihren Namen gefunden haben, und der Grund, den sie für ihre Wahl nennen.

Der Beitrag Architektur vor Expansion geht tiefer darauf ein, wofür jede Marke einer Gruppe da ist. Das Entscheidungstool Submarke hilft beim Schnitt, und das Brand Growth Audit™ zeigt, wo Ihre eigene Fragmentierung sitzt.

Quellen

Marketing Dive, 23. Oktober 2026. Angaben zu Marken, Agenturen und neuen Konsumenten stammen von Coca-Cola selbst, wie dort berichtet. Die Meinung in diesem Beitrag ist die von Mike Bruce. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.