Coca-Cola a élagué ses marques. Voici ce qu’il faut copier.

Le 22 octobre 2026, Coca-Cola a choisi Omnicom comme partenaire média en Amérique du Nord. Selon Marketing Dive, WPP Open X conserve le média mondial hors Amérique du Nord et reste son partenaire créatif mondial, et Dentsu continue au Japon et en Corée du Sud. La nouvelle structure démarre par phases le 1er décembre. Publicis, qui avait remporté le budget média nord-américain l’an dernier, s’est retiré de la consultation après avoir repris le travail média mondial de PepsiCo.

Qu’a dit le directeur marketing de Coca-Cola ?

À la conférence ANA Masters of Marketing du 21 octobre, le directeur marketing mondial Manolo Arroyo a décrit ce qu’il avait trouvé à son arrivée début 2020 : près de deux décennies de croissance quasi nulle de la base de consommateurs, une adoption lente du marketing digital et une entreprise dispersée, avec environ 2 000 programmes marketing, 3 000 lancements de produits par an et plus de 6 000 agences.

Sa réponse, telle que la rapporte Marketing Dive, comptait quatre volets : élaguer le portefeuille de plus de 400 marques à environ 170 (dont 32 marques à un milliard de dollars), viser une innovation plus grande, passer au digital et repenser le système d’exploitation du marketing. Il a aussi dit que l’entreprise avait remplacé sa principale mesure, l’amour de marque, par la base totale de consommateurs, une mesure comportementale, et attribué aux changements 160 millions de nouveaux consommateurs. Ce chiffre est celui de Coca-Cola, tel que présenté par Arroyo.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. Le chiffre le plus utile de cette histoire n’est pas 160 millions. C’est 6 000 agences. Une entreprise de cette taille peut supporter autant de fragmentation pendant des années parce qu’elle a l’échelle pour absorber le gaspillage. Une petite entreprise, non.

Regardez ce que sont ces changements. Moins de marques, c’est Clarify : décider à quoi sert chaque marque et abandonner celles qui n’ont pas de rôle. Un seul système d’exploitation pour toutes les agences, c’est Connect : tout porte la même position. Une mesure de comportement, c’est Convert : mesurer ce que la marque a produit, et non ce que les gens ont ressenti. C’est la boucle du Brand Growth OS™ à la plus grande échelle du monde.

Une réserve. Passer de l’amour de marque à une mesure de comportement a du sens quand l’attitude est difficile à relier à une décision. Mais je n’abandonnerais pas l’attitude entièrement, car le comportement dit ce que les gens ont fait, pas pourquoi. Gardez les deux, et utilisez la mesure d’attitude pour expliquer la mesure de comportement.

La fragmentation est une ligne droite qui se fait passer pour de la croissance. Élaguer, c’est la refermer en boucle.

Que doit retenir un fondateur ?

Nul besoin d’être une marque mondiale pour élaguer. Faites ces trois choses ce trimestre.

• Listez tout ce que vous vendez et tout ce que vous dites de vous. Offres, formules, signatures, canaux. La plupart des entreprises en trouvent plus que prévu.
• Supprimez ce qui ne sert pas un positionnement clair. Si vous ne pouvez pas expliquer en une phrase pourquoi un élément existe, c’est un candidat à l’abandon ou à la fusion.
• Choisissez un comportement à mesurer, et une attitude pour l’expliquer. Par exemple : les demandes de personnes qui vous ont trouvé par votre nom, et la raison qu’elles donnent pour vous avoir choisi.

L’article l’architecture avant l’expansion approfondit la question de la raison d’être de chaque marque d’un groupe. L’Outil de décision de sous-marque aide à trancher, et le Brand Growth Audit™ montre où se situe votre propre fragmentation.

Sources

Marketing Dive, 23 octobre 2026. Les chiffres sur les marques, les agences et les nouveaux consommateurs viennent de Coca-Cola, tels que rapportés dans cet article. Les opinions de ce texte sont celles de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.