Ein Wertversprechen ist kein Slogan

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Ein Slogan ist eine Wendung, die gemacht ist, um im Gedächtnis zu bleiben. Ein Wertversprechen ist ein Versprechen, das ein bestimmter Käufer nachprüfen kann: für wen es gilt, welches Problem es löst, welches Ergebnis zu erwarten ist und warum Sie und nicht die Alternative. Ein Slogan kann clever und leer sein. Ein Wertversprechen muss wahr und konkret sein. Die meisten Unternehmen schreiben einen Slogan und halten ihn für ein Wertversprechen.

---

Die Zeile auf der Startseite

Öffnen Sie zehn Unternehmenswebsites und lesen Sie die erste Zeile. Sie finden Wendungen wie „Die Zukunft der Arbeit antreiben“, „Wo aus Ideen Wirklichkeit wird“, „Lösungen, die mit Ihnen wachsen“. Sie klingen selbstsicher. Man kann ihnen kaum widersprechen, und man kann kaum etwas mit ihnen anfangen.

Das ist der Test. Eine Zeile, der niemand widersprechen könnte, sagt dem Käufer nichts. Ein Wertversprechen muss konkret genug sein, dass manche Käufer sagen „Das ist nichts für mich“, denn derselbe Satz lässt den richtigen Käufer sagen „Das sind genau wir“.

Was ein Slogan leistet und was nicht

Ein Slogan hat eine Aufgabe. Er hilft Menschen, sich an eine Marke zu erinnern. Er kann ein Gefühl tragen. Manche der besten sind kurz und rhythmisch, und sie halten, weil das Unternehmen dahinter ihre Bedeutung über Jahre konsequenten Handelns verdient hat.

Was ein Slogan nicht leistet, ist erklären. Er sagt nicht, was Sie tun, für wen oder warum Sie und nicht jemand anders. Ein neues oder wachsendes Unternehmen, das noch keine Jahre hatte, einer Wendung Bedeutung zu geben, kann sich nicht auf eine verlassen. Es braucht zuerst die Erklärung.

Die vier Teile eines Wertversprechens

Ein Wertversprechen beantwortet vier Fragen, in dieser Reihenfolge:

1. Für wen ist es? Ein bestimmter Käufer in einer bestimmten Situation.
2. Welches Problem löst es? In den Worten des Käufers, nicht in Ihren.
3. Welches Ergebnis können sie erwarten? So formuliert, dass sie es nachprüfen können.
4. Warum Sie und nicht die Alternative? Der Unterschied, der für sie zählt. Einschließlich der Alternative, nichts zu tun.

Fehlt einer, wird das Versprechen undicht. Eine Zeile ohne „für wen“ zieht alle an und überzeugt niemanden. Eine Zeile ohne „warum Sie“ ist die Beschreibung der Kategorie.

Vorher und nachher (hypothetisch)

Das ist eine erfundene Illustration, kein Kunde.

Vorher (ein Slogan): „Intelligentere Logistik für eine vernetzte Welt.“

Nachher (ein Wertversprechen): „Wir helfen mittelgroßen Lebensmittelgroßhändlern, verspätete Lieferungen zu verringern, indem wir Routen nach den Öffnungszeiten der Geschäfte planen, damit Läden nicht mehr vor leeren Regalen schließen.“

Die erste Zeile kann jedes Logistikunternehmen beschreiben. Die zweite lässt sich beweisen oder widerlegen. Ein Käufer, der sie liest, weiß innerhalb von Sekunden, ob sie auf ihn zutrifft, was ihn erwartet und was er einfordern kann. Es ist zugleich die Form eines guten Positionierungs-Statements. Siehe So schreiben Sie ein Positionierungs-Statement.

Warum Unternehmen Slogans bevorzugen

Slogans sind sicher. Niemand im Unternehmen wird ihnen widersprechen, denn sie legen sich auf nichts fest. Ein echtes Wertversprechen erzwingt Entscheidungen: dieser Käufer, nicht jener; dieses Ergebnis, nicht ein vages Bündel von Vorteilen. Diese Entscheidungen zu treffen ist unbequem, also schieben Unternehmen sie auf und schreiben eine Zeile, die alles bedeuten kann.

Das ist die Clarify™-Phase des Brand Growth OS™: das Festlegen einer Position. Ein Slogan ist das, was ein Unternehmen schreibt, wenn es Clarify™ nicht abgeschlossen hat.

Ein Test in vier Teilen

Lesen Sie Ihre eigene Zeile und fragen Sie:

1. Könnte ein Wettbewerber sie sagen? Wenn ja, gehört sie nicht Ihnen.
2. Könnte man Sie widerlegen? Wenn nein, ist sie nicht konkret genug.
3. Würden manche Käufer sich selbst ausschließen? Wenn nein, ist sie zu breit.
4. Könnte ein Fremder sie wiederholen? Wenn nein, ist sie zu lang oder zu abstrakt.

Eine Zeile, die zwei der vier nicht besteht, ist ein Slogan.

Was Sie diese Woche tun

1. Schreiben Sie Ihr Wertversprechen in einem Satz mit den vier Teilen.
2. Lesen Sie es jemandem außerhalb Ihres Unternehmens laut vor und fragen Sie, was er glaubt, dass Sie tun.
3. Prüfen Sie es an Ihren besten Kunden: Würden sie sich darin wiedererkennen?
4. Ersetzen Sie die Zeile auf der Startseite damit oder mit einer kürzeren Fassung, die das „für wen“ und das „Ergebnis“ behält.

Der kostenlose Positionierungs-Statement-Generator markiert vage Wörter beim Tippen. Die nächsten beiden Beiträge liefern Beispiele und eine Canvas auf einer Seite. Das große Bild lesen Sie in Die meisten Marken haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Klarheitsproblem.

Eine Frage an Sie: Was verspricht die erste Zeile Ihrer Startseite, und könnte ein Wettbewerber sie sagen? Antworten Sie einfach und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.