Wenn nur der Gründer es verkaufen kann, haben Sie noch keine Marke.

Die meisten wachsenden Unternehmen werden von ihrem Gründer verkauft. Die Beziehungen des Gründers öffnen die Türen, sein Pitch schließt die Abschlüsse, und sein Instinkt setzt den Standard für jeden Kundenkontakt. In den ersten Jahren ist das eine Stärke. Es ist auch die Decke.

Sobald das Unternehmen ein Vertriebsteam, einen zweiten Standort oder einen neuen Markt braucht, beginnt die Geschichte zu zerfallen. Jeder neue Mitarbeiter erklärt das Geschäft ein wenig anders. Die Qualität driftet, wenn der Gründer sich zurückzieht. Wachstum hängt dann davon ab, wie viele Termine eine Person wahrnehmen kann.

Es sieht nach einem operativen Problem aus. Es beginnt als Markenproblem.

Gründerabhängigkeit wird meist als operatives Problem diagnostiziert: zu wenig Prozess, zu wenig Delegation. Das sind Symptome. Die Ursache ist, dass die Marke nur im Kopf einer einzigen Person existiert.

Eine Marke ist nicht das, was Sie herstellen. Sie ist das, was Ihr Markt wiederholen kann, ohne dass Sie im Raum sind, und die Ersten, die sie wiederholen können müssen, sind Ihre eigenen Leute. Wenn sie nicht mit denselben Worten sagen können, was das Unternehmen ist, für wen es da ist und warum es gewinnt, hält kein Prozess.

Die Ersten, die Ihre Marke wiederholen müssen, sind Ihre eigenen Leute.

Den Gründer in Regeln fassen

Die Lösung heißt Kodifizierung: das, was der Gründer weiß, glaubt und einfordert, in dokumentierte Systeme zu überführen, die sich schulen, messen und pflegen lassen. In unserer Arbeit mit Grills In & Out und Cocktails In & Out hieß das fünf Dokumente.

• Ein Handbuch der Markenstandards: schriftlich, was genau die Marke unterscheidet.
• Ein Playbook für das Kundenerlebnis: Standards für jeden Kontaktpunkt, von der Bestellung über die Lieferung bis zur Nachbetreuung.
• Ein Schulungsrahmen für das Personal: ein Onboarding, das die Werte der Marke vom ersten Tag an in jeden neuen Mitarbeiter trägt.
• Eine Checkliste zur Qualitätskontrolle: das Unverhandelbare, damit Standards nicht davon abhängen, wer gerade Schicht hat.
• Ein Leitfaden zur Content-Umsetzung: damit der Gründer nicht der Einzige ist, der die Kanäle der Marke betreiben kann.

Kodifizieren heißt nicht ersetzen

Gründer fürchten, dass das Aufschreiben alles das einebnet, was das Geschäft besonders machte. In der Praxis passiert das Gegenteil. Das Denken des Gründers geht nicht mehr verloren, wenn jemand geht, und wird in Räumen angewendet, die der Gründer nie betreten wird.

Die Positionierung kommt zuerst. Grills In & Out hatte bereits eine bemerkenswerte Linie, Own Your Food, und die Arbeit machte daraus eine Kategorie-Positionierung: partizipatives Essen, bei dem der Gast die Mahlzeit mitgestaltet. Jeder Standard, jedes Skript und jede Vorlage hatte dann eine Idee, der es diente. Nach dem Relaunch verzeichneten die Marken ein Umsatzwachstum von 150 % bei durchgehend 5-Sterne-Bewertung des Kundenerlebnisses.

Wo Sie anfangen

Bitten Sie fünf Personen Ihres Teams, das Unternehmen getrennt voneinander in einem Satz zu beschreiben. Wenn die Antworten abweichen, fangen Sie dort an. Unsere Seite zu wachsenden Gründern zeigt den Rest des Systems.