Se só o fundador consegue vender, você ainda não tem uma marca.

A maioria das empresas em crescimento é vendida pelo fundador. As relações do fundador abrem as portas, o discurso do fundador fecha os negócios e o instinto do fundador define o padrão de cada interação com o cliente. Nos primeiros anos, isso é uma força. Também é o teto.

No momento em que a empresa precisa de uma equipe comercial, de uma segunda unidade ou de um novo mercado, a história começa a se fragmentar. Cada novo contratado explica o negócio de um jeito ligeiramente diferente. A qualidade se desvia quando o fundador se afasta. O crescimento passa a depender de quantas reuniões uma pessoa consegue atender.

Parece um problema de operações. Começa como um problema de marca.

A dependência do fundador costuma ser diagnosticada como questão de operações: processo de menos, delegação de menos. São sintomas. A causa é que a marca só existe na cabeça de uma pessoa.

Uma marca não é o que você faz. É o que o seu mercado consegue repetir sem você na sala, e as primeiras pessoas que precisam conseguir repeti-la são a sua própria equipe. Se elas não conseguem dizer com as mesmas palavras o que a empresa é, para quem é e por que vence, nenhum processo se sustenta.

As primeiras pessoas que precisam repetir a sua marca são a sua própria equipe.

Codifique o fundador

A solução é a codificação: transformar o que o fundador sabe, acredita e exige em sistemas documentados que podem ser treinados, medidos e mantidos. No nosso trabalho com a Grills In & Out e a Cocktails In & Out, isso significou cinco documentos.

• Um manual de padrões da marca: exatamente o que torna a marca diferente, por escrito.
• Um playbook de experiência do cliente: padrões para cada ponto de contato, do pedido à entrega e ao pós-atendimento.
• Uma estrutura de treinamento da equipe: uma integração que leva os valores da marca a cada novo contratado desde o primeiro dia.
• Um checklist de controle de qualidade: o inegociável, para que os padrões não dependam de quem está de plantão.
• Um guia de execução de conteúdo: para que o fundador não seja a única pessoa capaz de tocar os canais da marca.

Codificar não é substituir

Os fundadores temem que escrever tudo vá achatar o que tornava o negócio especial. Na prática, acontece o contrário. O pensamento do fundador deixa de se perder toda vez que alguém sai e passa a ser aplicado em salas onde o fundador nunca vai entrar.

A posição vem primeiro. A Grills In & Out já tinha uma frase notável, Own Your Food, e o trabalho a transformou em uma posição de categoria: a refeição participativa, em que o cliente cocria a refeição. Cada padrão, roteiro e modelo passou então a servir a uma única ideia. Após o relançamento, as marcas registraram 150% de crescimento de receita, com uma avaliação de experiência do cliente sustentada em 5 estrelas.

Por onde começar

Peça a cinco pessoas da sua equipe que descrevam a empresa em uma frase, separadamente. Se as respostas forem diferentes, comece por aí. Nossa página sobre fundadores em expansão apresenta o restante do sistema.