价值主张不是口号

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 口号是为了被记住而设计的一句话。价值主张是特定买家可以核实的承诺：它为谁而设、解决什么问题、可以期待什么结果，以及为什么选您而不是替代方案。口号可以巧妙却空洞。价值主张必须真实而具体。大多数公司写的是口号，却误以为是价值主张。

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首页上的那一行

打开十家公司的网站，读第一行。您会看到这样的句子：“驱动未来的工作方式”“创意成真之地”“与您共同成长的解决方案”。它们听起来很自信。几乎没有人会反对，也几乎没有办法拿来用。

这就是检验。一句没有人会反对的话，对买家什么也没说。价值主张必须具体到让一些买家说“这不适合我”，因为正是同一句话，会让对的买家说“这说的正是我们”。

口号能做什么，不能做什么

口号有它的用处。它帮助人们记住一个品牌。它可以承载一种感觉。有些最好的口号简短而有节奏，之所以长久，是因为背后的公司多年来持续一致的行动，为它挣得了意义。

口号做不到的是解释。它不说您做什么、为谁做，也不说为什么选您而不是别人。一家新公司或成长中的公司，还没有多年时间把意义附着在一句话上，不能依赖口号。它首先需要的是解释。

价值主张的四个部分

价值主张按这个顺序回答四个问题：

1. 为谁而设？ 一位处于特定情境的特定买家。
2. 解决什么问题？ 用买家的话，而不是您的话。
3. 可以期待什么结果？ 写得让他们可以核实。
4. 为什么是您，而不是替代方案？ 对他们重要的差异。包括什么都不做这个替代方案。

缺了一项，主张就会漏气。没有“为谁”的一句话，吸引所有人却说服不了任何人。没有“为什么是您”的一句话，只是对品类的描述。

前后对比（假设）

这是虚构的举例，不是真实客户。

之前（口号）： “为互联世界提供更智能的物流。”

之后（价值主张）： “我们帮助中型食品分销商，围绕门店营业时间规划路线，减少延迟送货，让商店不再因货架空空而关门。”

第一句可以描述任何一家物流公司。第二句可以被证实或证伪。读到它的买家几秒钟内就知道是否适用于自己、该期待什么，以及该要求什么。它也是一份好的定位陈述的形状。参见 如何写定位陈述：模板、案例与免费生成器。

为什么公司偏爱口号

口号是安全的。公司内部没有人会反对，因为它不承诺任何事。真正的价值主张迫使您做出取舍：要这位买家，不要那位；要这个结果，而不是一堆含糊的好处。做这些取舍令人不舒服，所以公司把它们推后，写出一句可以指任何东西的话。

这就是 Brand Growth OS™ 中的 Clarify™ 阶段：确立一个定位。口号，是公司在没有完成 Clarify™ 时写下的东西。

一个四部分检验

读一遍您自己的那句话，然后问：

1. 竞争对手也能这么说吗？ 如果能，它就不是您的。
2. 它可能被证明是错的吗？ 如果不可能，说明不够具体。
3. 会有买家因此把自己排除在外吗？ 如果不会，说明太宽泛。
4. 陌生人能复述它吗？ 如果不能，说明太长或太抽象。

四项中有两项不通过的，就是口号。

本周要做什么

1. 用四个部分写出您的价值主张，一句话。
2. 读给业务之外的人听，问他们认为您是做什么的。
3. 对照您最好的客户检查： 他们会在其中认出自己吗？
4. 用它替换首页上的那一行，或者用一个保留“为谁”和“结果”的更短版本。

免费的 定位陈述生成器 会在您输入时标出含糊的词。接下来的两篇文章会给您例子和一页纸的画布。关于更大的图景，请读 大多数品牌没有营销问题，它们有的是清晰度问题。

留给您的一个问题：您首页的第一行承诺了什么？竞争对手也能这么说吗？请直接回复告诉我。每一条回复我都会读。