Une proposition de valeur n'est pas un slogan

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : un slogan est une phrase conçue pour être retenue. Une proposition de valeur est une promesse qu'un acheteur précis peut vérifier : à qui elle s'adresse, quel problème elle résout, quel résultat attendre, et pourquoi vous plutôt que l'alternative. Un slogan peut être brillant et vide. Une proposition de valeur doit être vraie et précise. La plupart des entreprises écrivent un slogan et le prennent pour une proposition.

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La ligne en page d'accueil

Ouvrez dix sites d'entreprise et lisez la première ligne. Vous trouverez des phrases comme « Propulser l'avenir du travail », « Là où les idées deviennent réalité », « Des solutions qui grandissent avec vous ». Elles sonnent avec assurance. Il est presque impossible d'être en désaccord avec elles, et presque impossible de s'en servir.

C'est le test. Une ligne avec laquelle personne ne pourrait être en désaccord ne dit rien à l'acheteur. Une proposition de valeur doit être assez précise pour que certains acheteurs disent « ce n'est pas pour moi », car c'est la même phrase qui fait dire au bon acheteur « c'est exactement nous ».

Ce que fait un slogan, et ce qu'il ne fait pas

Un slogan a une fonction. Il aide à retenir une marque. Il peut porter une émotion. Certains des meilleurs sont courts et rythmés, et ils durent parce que l'entreprise qui les porte a mérité leur sens par des années d'actions cohérentes.

Ce qu'un slogan ne fait pas, c'est expliquer. Il ne dit pas ce que vous faites, pour qui, ni pourquoi vous plutôt qu'un autre. Une entreprise nouvelle ou en croissance, qui n'a pas eu des années pour associer un sens à une phrase, ne peut pas s'appuyer sur lui. Il lui faut d'abord l'explication.

Les quatre parties d'une proposition de valeur

Une proposition de valeur répond à quatre questions, dans cet ordre :

1. À qui s'adresse-t-elle ? Un acheteur précis dans une situation précise.
2. Quel problème résout-elle ? Dans les mots de l'acheteur, pas dans les vôtres.
3. Quel résultat peut-il en attendre ? Énoncé de façon vérifiable.
4. Pourquoi vous, et pas l'alternative ? La différence qui compte pour lui. Y compris l'alternative de ne rien faire.

S'il en manque une, la proposition fuit. Une ligne sans « à qui » attire tout le monde et ne convainc personne. Une ligne sans « pourquoi vous » est une description de la catégorie.

Un avant et un après (hypothétique)

Ceci est une illustration inventée, pas un client.

Avant (un slogan) : « Une logistique plus intelligente pour un monde connecté. »

Après (une proposition de valeur) : « Nous aidons les distributeurs alimentaires de taille moyenne à réduire les retards de livraison en planifiant les tournées selon les horaires d'ouverture des magasins, pour que les boutiques cessent de fermer devant des rayons vides. »

La première peut décrire n'importe quelle entreprise de logistique. La seconde peut être prouvée ou démentie. Un acheteur qui la lit sait en quelques secondes si elle le concerne, ce qu'il peut en attendre et ce qu'il doit demander. C'est aussi la forme d'une bonne déclaration de positionnement. Voir Comment rédiger une déclaration de positionnement.

Pourquoi les entreprises préfèrent les slogans

Les slogans sont sûrs. Personne dans l'entreprise ne s'y opposera, car ils n'engagent à rien. Une vraie proposition de valeur force à choisir : cet acheteur, pas celui-là ; ce résultat, pas un ensemble vague de bénéfices. Ces choix sont inconfortables, alors les entreprises les repoussent et écrivent une ligne qui peut vouloir dire n'importe quoi.

C'est la phase Clarify™ du Brand Growth OS™ : la fixation d'une position. Un slogan, c'est ce qu'une entreprise écrit quand elle n'a pas terminé Clarify™.

Un test en quatre parties

Lisez votre propre ligne et demandez-vous :

1. Un concurrent pourrait-il la dire ? Si oui, elle n'est pas à vous.
2. Pourrait-on vous donner tort ? Si non, elle n'est pas assez précise.
3. Certains acheteurs s'exclueraient-ils eux-mêmes ? Si non, elle est trop large.
4. Un inconnu pourrait-il la répéter ? Si non, elle est trop longue ou trop abstraite.

Une ligne qui échoue à deux des quatre tests est un slogan.

Que faire cette semaine

1. Rédigez votre proposition de valeur en une phrase, avec les quatre parties.
2. Lisez-la à voix haute à quelqu'un d'extérieur à votre entreprise et demandez-lui ce qu'il pense que vous faites.
3. Confrontez-la à vos meilleurs clients : s'y reconnaîtraient-ils ?
4. Remplacez la ligne de votre page d'accueil par elle, ou par une version plus courte qui garde le « à qui » et le « résultat ».

Le Générateur de déclaration de positionnement gratuit signale les mots vagues au fil de votre saisie. Les deux prochaines publications vous donnent des exemples et un canevas d'une page. Pour la vue d'ensemble, lisez La plupart des marques n'ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de clarté.

Une question pour vous : que promet la première ligne de votre page d'accueil, et un concurrent pourrait-il la dire ? Répondez à ce message et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.