Uma proposta de valor não é um slogan

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um slogan é uma frase feita para ser lembrada. Uma proposta de valor é uma promessa que um comprador específico pode verificar: para quem é, que problema resolve, que resultado esperar e por que você e não a alternativa. Um slogan pode ser inteligente e vazio. Uma proposta de valor precisa ser verdadeira e específica. A maioria das empresas escreve um slogan e o confunde com uma proposta.

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A frase na página inicial

Abra dez sites de empresas e leia a primeira frase. Você encontrará expressões como "Impulsionando o futuro do trabalho", "Onde as ideias se tornam realidade", "Soluções que crescem com você". Soam confiantes. É quase impossível discordar delas e quase impossível usá-las.

Esse é o teste. Uma frase com a qual ninguém poderia discordar não diz nada ao comprador. Uma proposta de valor precisa ser específica o bastante para que alguns compradores digam "isso não é para mim", porque é a mesma frase que faz o comprador certo dizer "somos exatamente nós".

O que um slogan faz e não faz

Um slogan tem uma função. Ajuda as pessoas a lembrar uma marca. Pode carregar um sentimento. Alguns dos melhores são curtos e rítmicos, e duram porque a empresa por trás deles conquistou o significado ao longo de anos de ação consistente.

O que um slogan não faz é explicar. Não diz o que você faz, para quem, nem por que você e não outra pessoa. Uma empresa nova ou em crescimento, que ainda não teve anos para atribuir significado a uma frase, não pode depender dela. Precisa primeiro da explicação.

As quatro partes de uma proposta de valor

Uma proposta de valor responde a quatro perguntas, nesta ordem:

1. Para quem é? Um comprador específico em uma situação específica.
2. Que problema resolve? Nas palavras do comprador, não nas suas.
3. Que resultado ele pode esperar? Descrito de modo que possa verificar.
4. Por que você, e não a alternativa? A diferença que importa para ele. Inclusive a alternativa de não fazer nada.

Se uma faltar, a proposta vaza. Uma frase sem "quem" atrai todos e não convence ninguém. Uma frase sem "por que você" é uma descrição da categoria.

Um antes e depois (hipotético)

Esta é uma ilustração inventada, não um cliente.

Antes (um slogan): "Logística mais inteligente para um mundo conectado."

Depois (uma proposta de valor): "Ajudamos distribuidores de alimentos de médio porte a reduzir entregas atrasadas planejando rotas conforme os horários de funcionamento das lojas, para que os comércios parem de fechar com as prateleiras vazias."

A primeira pode descrever qualquer empresa de logística. A segunda pode ser comprovada ou refutada. Um comprador que a lê sabe em segundos se ela se aplica a ele, o que esperar e o que pedir. É também o formato de uma boa declaração de posicionamento. Veja Como escrever uma declaração de posicionamento.

Por que as empresas preferem slogans

Slogans são seguros. Ninguém dentro da empresa vai se opor a eles, porque não se comprometem com nada. Uma proposta de valor de verdade obriga a escolher: este comprador, não aquele; este resultado, não um conjunto vago de benefícios. Fazer essas escolhas é desconfortável, então as empresas as adiam e escrevem uma frase que pode significar qualquer coisa.

Essa é a fase Clarify™ do Brand Growth OS™: a definição de um posicionamento. Um slogan é o que uma empresa escreve quando não terminou o Clarify™.

Um teste em quatro partes

Leia a sua própria frase e pergunte:

1. Um concorrente poderia dizê-la? Se sim, ela não é sua.
2. Você poderia ser provado errado? Se não, ela não é específica o bastante.
3. Alguns compradores se excluiriam? Se não, ela é ampla demais.
4. Um desconhecido conseguiria repeti-la? Se não, é longa ou abstrata demais.

Uma frase que falha em duas das quatro é um slogan.

O que fazer esta semana

1. Escreva a sua proposta de valor em uma frase, usando as quatro partes.
2. Leia em voz alta para alguém de fora do seu negócio e pergunte o que a pessoa acha que você faz.
3. Confira com os seus melhores clientes: eles se reconheceriam nela?
4. Troque a frase da página inicial por ela, ou por uma versão mais curta que mantenha o "quem" e o "resultado".

O Gerador de declaração de posicionamento gratuito sinaliza palavras vagas enquanto você digita. As duas próximas publicações trazem exemplos e um canvas de uma página. Para o quadro maior, leia A maioria das marcas não tem um problema de marketing. Tem um problema de clareza.

Uma pergunta para você: o que a primeira frase da sua página inicial promete, e um concorrente poderia dizê-la? Responda este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.