Al e Laura Ries: uma marca vence ao ocupar um lugar na mente do cliente.

Al Ries nasceu em 14 de novembro de 1926, em Indianápolis, e morreu em 7 de outubro de 2022, em Atlanta, aos 95 anos, segundo a Wikipedia. Um obituário diz que ele estava perto dos 96, então as fontes divergem em algumas semanas de idade; uso 95, como a maioria. Este texto é uma homenagem ao trabalho dele, por isso não o marco. A filha, Laura Ries, que está viva segundo a Wikipedia, é presidente da firma que eles fundaram juntos, a Ries & Ries.

Por que Al e Laura Ries importam para quem constrói marcas?

Porque eles tornaram famosa, e simples, uma ideia: uma marca não é o que você diz, é o lugar que você ocupa na mente de alguém. Ries e Jack Trout escreveram um artigo de 1969 na Industrial Marketing e uma série em três partes, em 1972, na Advertising Age, e depois o livro de 1981, Positioning: The Battle for Your Mind. O obituário da Storyboard18 relata que ele vendeu mais de quatro milhões de exemplares. Os estudiosos divergem sobre quem cunhou a ideia primeiro. A página da Wikipedia sobre posicionamento registra que alguns atribuem o mérito a David Ogilvy, nos anos 1950, e que Ries e Trout “ressuscitaram” o conceito e fizeram dele sua marca registrada.

Quais são as ideias centrais deles?

• O posicionamento acontece na mente do cliente. As pessoas são inundadas de mensagens, então guardam o que cabe num espaço que já têm.
• Encontre uma janela na mente. Ries e Trout descreveram o posicionamento como um sistema organizado para encontrá-la.
• Foco. O livro de Al de 2005, Focus, argumenta que o futuro de uma empresa depende de estreitar aquilo que ela representa.
• As leis do branding. Com Laura, ele escreveu The 22 Immutable Laws of Branding (2012) e, em 2004, The Origin of Brands. Entre os livros posteriores de Laura está Visual Hammer (2015).

Minha opinião: a ideia que eu uso

Isto é opinião. A lição de Ries que mais uso é que uma marca pequena não perde por ser fraca. Perde por ser turva. O fundador que diz “fazemos tudo para todos” não deu ao cliente nada para lembrar.

Ela corresponde ao primeiro passo do Brand Growth OS™: Clarify. Escolha a única coisa e depois Construct todos os sinais em torno dela. Meu único alerta: posicionamento não é slogan. É uma decisão sobre aquilo que você não será.

Se o cliente não consegue dizer para que você serve, você ainda não está posicionado.

Como aplicar?

• Que ideia queremos ter? Escreva-a numa frase que um cliente repetiria.
• O que estamos dispostos a parar de dizer? Cada promessa extra embaça aquela que importa.
• Nosso nome, nosso visual e nossas palavras apontam todos para ela? Confira lado a lado seu site, sua embalagem e suas redes sociais.

Use o Gerador de declaração de posicionamento para redigi-la e o Brand Growth Audit™ para ver onde ela se turva. Para visões relacionadas, leia Byron Sharp e Kevin Lane Keller, ou veja todas as vozes de marca.

Fontes

Wikipedia: Al Ries · Wikipedia: Laura Ries · Wikipedia: Positioning (marketing) · Obituário da Storyboard18. A opinião é de Mike Bruce; este é um perfil de obra publicada, não uma alegação de contato pessoal. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.