Al et Laura Ries : une marque gagne en occupant une place unique dans l'esprit du client.

Al Ries est né le 14 novembre 1926 à Indianapolis et mort le 7 octobre 2022 à Atlanta, à 95 ans, selon Wikipedia. Une nécrologie le dit presque âgé de 96 ans ; les sources diffèrent donc de quelques semaines, et je retiens 95 ans, comme la plupart. Il s’agit d’un hommage à son travail, je ne le tague donc pas. Sa fille Laura Ries, vivante selon Wikipedia, préside le cabinet qu’ils ont cofondé, Ries & Ries.

Pourquoi Al et Laura Ries comptent-ils pour un bâtisseur de marque ?

Parce qu’ils ont rendu une idée célèbre et simple : une marque n’est pas ce que vous dites, c’est la place que vous occupez dans l’esprit de quelqu’un. Ries et Jack Trout ont écrit un article en 1969 dans Industrial Marketing et une série en trois parties en 1972 dans Advertising Age, puis le livre de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind. La nécrologie de Storyboard18 rapporte qu’il s’est vendu à plus de quatre millions d’exemplaires. Les spécialistes ne s’accordent pas sur celui qui a forgé l’idée le premier. La page Wikipedia sur le positionnement note que certains l’attribuent à David Ogilvy dans les années 1950 et que Ries et Trout ont « ressuscité » le concept et en ont fait leur marque de fabrique.

Quelles sont leurs idées clés ?

• Le positionnement se joue dans l’esprit du client. Les gens sont submergés de messages ; ils retiennent donc ce qui rentre dans une case qu’ils ont déjà.
• Trouver une fenêtre dans l’esprit. Ries et Trout ont décrit le positionnement comme un système organisé pour en trouver une.
• La focalisation. Le livre Focus d’Al, paru en 2005, soutient que l’avenir d’une entreprise dépend de la réduction de ce qu’elle représente.
• Les lois du branding. Avec Laura, il a écrit The 22 Immutable Laws of Branding (2012) et, en 2004, The Origin of Brands. Parmi les livres plus récents de Laura figure Visual Hammer (2015).

Mon point de vue : l’idée que j’utilise

Ceci est une opinion. La leçon des Ries que j’utilise le plus est qu’une petite marque ne perd pas parce qu’elle est faible. Elle perd parce qu’elle est floue. Un fondateur qui dit « nous faisons tout pour tout le monde » n’a rien donné au client à retenir.

Cela correspond à la première étape du Brand Growth OS™ : Clarify. Choisissez l’unique chose, puis passez à Construct : bâtissez chaque signal autour d’elle. Ma seule réserve : le positionnement n’est pas un slogan. C’est une décision sur ce que vous ne serez pas.

Si le client ne peut pas dire à quoi vous servez, vous n’êtes pas encore positionné.

Comment l’appliquer ?

• Quelle idée voulons-nous faire nôtre ? Écrivez-la en une phrase qu’un client répéterait.
• Qu’acceptons-nous de cesser de dire ? Chaque affirmation de plus brouille celle qui compte.
• Notre nom, notre look et nos mots y mènent-ils tous ? Vérifiez votre site, vos emballages et vos réseaux sociaux côte à côte.

Utilisez le Générateur de déclaration de positionnement pour la rédiger, et le Brand Growth Audit™ pour voir où elle se brouille. Pour d’autres points de vue, lisez Byron Sharp et Kevin Lane Keller, ou consultez toutes les voix de la marque.

Sources

Wikipedia : Al Ries · Wikipedia : Laura Ries · Wikipedia : Positioning (marketing) · Nécrologie de Storyboard18. L’opinion est celle de Mike Bruce ; il s’agit d’un portrait d’une œuvre publiée, et non d’une affirmation de contact personnel. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.