Kevin Lane Keller: una marca vive en la mente del cliente, así que constrúyala en orden.

Kevin Lane Keller es profesor E. B. Osborn de Marketing en la Tuck School of Business del Dartmouth College, según Wikipedia y el propio perfil de Tuck. Estudió en Cornell, Carnegie Mellon y Duke. Su manual Strategic Brand Management apareció por primera vez en 1998, y es coautor de Marketing Management con Philip Kotler.

Las fuentes difieren ligeramente sobre la última edición de Strategic Brand Management: Tuck fecha en 2019 la quinta edición, escrita con Vanitha Swaminathan, mientras que la referencia de Wikipedia indica 2020. Tuck lo describe como el manual de branding más vendido y enumera empresas a las que ha asesorado, entre ellas Accenture, American Express, Disney, Intel, Nike, Procter & Gamble y Samsung.

¿Por qué importa Kevin Lane Keller a quien construye marcas?

Porque dio al valor de marca una definición con la que se puede trabajar. Su artículo de 1993 en el Journal of Marketing, «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity», había sido citado más de 4000 veces en agosto de 2019, según Tuck. Mientras que David Aaker veía el valor de marca como un activo que posee la empresa, Keller lo miró desde el lado del cliente: qué sabe la gente sobre usted y cómo eso cambia su manera de responder.

¿Cuáles son sus ideas clave?

• El valor de marca vive en el cliente. En el artículo de 1993, una marca tiene valor cuando la gente la conoce y mantiene asociaciones sólidas, favorables y únicas con ella. Esas asociaciones cambian cómo reaccionan ante todo lo que usted hace.
• El conocimiento de marca tiene dos partes. Notoriedad (¿le conocen y piensan en usted en el momento adecuado?) e imagen (qué les viene a la mente cuando lo hacen).
• Las marcas se construyen por pasos. Su artículo de 2001 para el Marketing Science Institute expone cuatro pasos: establecer la identidad, crear significado, suscitar las respuestas adecuadas y forjar relaciones, construidos con seis bloques.
• La pirámide de resonancia. Esos seis bloques suelen resumirse como prominencia, desempeño, imagen, juicios, sentimientos y, en la cima, resonancia: lealtad, apego y defensa de la marca.

Mi opinión: la idea que uso

Esto es opinión. El mejor regalo de Keller a un fundador es el orden. La mayoría de las pequeñas empresas intentan empezar por la cima de la pirámide. Quieren lealtad, comunidad y recomendaciones antes de que el mercado sepa con claridad qué hacen.

La resonancia se gana, no se anuncia. No se puede pedir a la gente que ame una marca que no sabe describir. Por eso subo la pirámide como está construido el Brand Growth OS™: Clarify (prominencia: ¿se nos conoce, por lo correcto, entre las personas correctas?), Construct (desempeño e imagen: ¿cumple el producto, y se parece la marca a lo que promete?), Connect (juicios y sentimientos: ¿confía la gente en nosotros y le gusta tratar con nosotros?) y Convert (resonancia: ¿vuelven y traen a otros?).

Los clientes no pueden amar lo que no saben describir. Primero ser conocido, luego ser probado, después ser querido.

¿Cómo se aplica?

• ¿Saben las personas adecuadas para qué existimos? Pida a diez clientes objetivo que le describan en una frase. Si las respuestas se dispersan, la base de la pirámide no está construida.
• ¿Coincide nuestra prueba con nuestra promesa? Compruebe que el producto, el servicio y el aspecto de la marca digan lo mismo.
• ¿Qué les damos a los clientes leales como motivo para actuar? La resonancia necesita una acción: un pedido repetido, una recomendación, una reseña. Nómbrela y facilítela.

La Brand Growth Audit™ muestra qué nivel de la pirámide frena a su marca, y el Generador de declaración de posicionamiento le ayuda a corregir la base. Para otras visiones del valor de marca, lea a David Aaker sobre el valor de marca y a Byron Sharp sobre cómo crecen las marcas, o vea todas las voces de marca.

Fuentes

Wikipedia: Kevin Lane Keller · Tuck School of Business: Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute: Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity», Journal of Marketing 57(1), 1-22. La opinión es de Mike Bruce; este es un perfil de obra publicada, no una afirmación de contacto personal. Ver todas las voces de marca · Sobre Mike Bruce.