Kevin Lane Keller: العلامة التجارية تعيش في ذهن العميل، فابنِها بالترتيب.

Kevin Lane Keller هو أستاذ كرسي E. B. Osborn للتسويق في كلية Tuck للأعمال بجامعة Dartmouth، بحسب Wikipedia والملف التعريفي الصادر عن Tuck نفسها. درس في Cornell وCarnegie Mellon وDuke. ظهر كتابه الدراسي Strategic Brand Management لأول مرة عام 1998، ويشارك Philip Kotler في تأليف Marketing Management.

تختلف المصادر قليلاً بشأن آخر إصدار من Strategic Brand Management: فتؤرّخ Tuck الإصدار الخامس، الذي شاركت فيه Vanitha Swaminathan، بعام 2019، بينما يذكر المرجع على Wikipedia عام 2020. وتصف Tuck الكتاب بأنه الأكثر مبيعاً بين كتب العلامات التجارية الدراسية، وتورد قائمة بشركات قدّم لها استشارات، منها Accenture وAmerican Express وDisney وIntel وNike وProcter & Gamble وSamsung.

لماذا يهمّ Kevin Lane Keller من يبني العلامات التجارية؟

لأنه قدّم لقيمة العلامة تعريفاً يمكن العمل به. فقد استُشهد بورقته المنشورة عام 1993 في Journal of Marketing بعنوان "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity" أكثر من 4,000 مرة بحلول أغسطس 2019، بحسب Tuck. وفي حين نظر David Aaker إلى قيمة العلامة بوصفها أصلاً تملكه الشركة، نظر Keller إليها من جانب العميل: ماذا يعرف الناس عنك، وكيف يغيّر ذلك استجابتهم.

ما أبرز أفكاره؟

• قيمة العلامة تقيم في العميل. بحسب ورقة 1993، تكتسب العلامة قيمتها حين يعرفها الناس ويحملون عنها ارتباطات قوية ومحبّبة وفريدة. وهذه الارتباطات تغيّر ردّ فعلهم تجاه كل ما تفعله.
• معرفة العلامة لها شقّان. الوعي (هل يعرفونك ويتذكرونك في اللحظة المناسبة؟) والصورة (ما الذي يخطر في بالهم حين يتذكرونك).
• العلامات تُبنى على خطوات. تعرض ورقته لدى Marketing Science Institute عام 2001 أربع خطوات: ترسيخ الهوية، وخلق المعنى، واستخراج الاستجابات الصحيحة، وبناء العلاقات، وذلك من خلال ست لبنات.
• هرم الصدى. تُلخَّص هذه اللبنات الست عادةً في: البروز والأداء والصورة الذهنية والأحكام والمشاعر، وفي القمة الصدى: الولاء والتعلّق والترويج.

رأيي: الفكرة التي أستخدمها

هذا رأي. أنفع ما قدّمه Keller للمؤسس هو الترتيب. فأغلب المشاريع الصغيرة تحاول أن تبدأ من قمة الهرم. تريد الولاء والمجتمع والتوصيات قبل أن يعرف السوق بوضوح ما الذي تفعله.

الصدى يُكتسب ولا يُعلَن. لا يمكنك أن تطلب من الناس حبّ علامة لا يستطيعون وصفها. لذلك أصعد الهرم بالطريقة التي بُني بها Brand Growth OS™: Clarify (البروز: هل نحن معروفون، لأمر صحيح، لدى الأشخاص الصحيحين؟)، وConstruct (الأداء والصورة الذهنية: هل يفي المنتج بوعده، وهل تبدو العلامة كما تَعِد؟)، وConnect (الأحكام والمشاعر: هل يثق بنا الناس ويرتاحون في التعامل معنا؟)، وConvert (الصدى: هل يعودون ويجلبون غيرهم؟).

لا يستطيع العملاء أن يحبّوا ما لا يقدرون على وصفه. كن معروفاً، ثم مُثبَتاً، ثم محبوباً.

كيف تطبّق ذلك؟

• هل يعرف الأشخاص المناسبون ما نمثّله؟ اطلب من عشرة عملاء مستهدفين أن يصفوك في جملة واحدة. إذا تشتّتت الإجابات فقاعدة الهرم لم تُبنَ بعد.
• هل يطابق دليلنا وعدنا؟ تأكد أن المنتج والخدمة ومظهر العلامة تقول كلها الشيء نفسه.
• ما الذي نعطي العملاء الأوفياء سبباً لفعله؟ الصدى يحتاج إلى فعل: طلب متكرر أو توصية أو تقييم. سمِّه وسهّله.

يوضح Brand Growth Audit™ أي مستوى من الهرم يعطّل علامتك، ويساعدك منشئ بيان التموضع على إصلاح القاعدة. وللاطلاع على زوايا أخرى لقيمة العلامة، اقرأ David Aaker عن قيمة العلامة التجارية وByron Sharp عن كيفية نمو العلامات، أو تصفّح كل أصوات العلامات.

المصادر

Wikipedia: Kevin Lane Keller · Tuck School of Business: Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute: Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity"، Journal of Marketing 57(1), 1-22. الرأي لـ Mike Bruce؛ وهذا عرض لأعمال منشورة، وليس ادعاءً بوجود تواصل شخصي. تصفّح كل أصوات العلامات · نبذة عن Mike Bruce.