Kevin Lane Keller: uma marca vive na mente do cliente, então construa-a em ordem.

Kevin Lane Keller é professor titular da cátedra E. B. Osborn de Marketing na Tuck School of Business, no Dartmouth College, segundo a Wikipedia e o perfil da própria Tuck. Estudou em Cornell, Carnegie Mellon e Duke. Seu livro didático Strategic Brand Management foi publicado pela primeira vez em 1998, e ele é coautor de Marketing Management com Philip Kotler.

As fontes divergem um pouco sobre a edição mais recente de Strategic Brand Management: a Tuck data a quinta edição, escrita com Vanitha Swaminathan, de 2019, enquanto a referência na Wikipedia indica 2020. A Tuck o descreve como o livro didático de branding mais vendido e lista empresas que ele assessorou, entre elas Accenture, American Express, Disney, Intel, Nike, Procter & Gamble e Samsung.

Por que Kevin Lane Keller importa para quem constrói marcas?

Porque ele deu ao valor de marca uma definição com a qual se pode trabalhar. Seu artigo de 1993 no Journal of Marketing, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, havia sido citado mais de 4.000 vezes em agosto de 2019, segundo a Tuck. Enquanto David Aaker tratava o valor de marca como um ativo que a empresa possui, Keller o olhou do lado do cliente: o que as pessoas sabem sobre você e como isso muda a forma como respondem.

Quais são as ideias centrais dele?

• O valor de marca vive no cliente. No artigo de 1993, uma marca tem valor quando as pessoas a conhecem e mantêm com ela associações fortes, favoráveis e únicas. Essas associações mudam a reação delas a tudo o que você faz.
• O conhecimento de marca tem duas partes. Consciência (eles conhecem você e lembram de você no momento certo?) e imagem (o que vem à mente quando lembram).
• Marcas se constroem em etapas. Seu artigo de 2001 para o Marketing Science Institute define quatro etapas: estabelecer identidade, criar significado, obter as respostas certas e construir relacionamentos, a partir de seis blocos.
• A pirâmide de ressonância. Esses seis blocos costumam ser resumidos como saliência, desempenho, imagem, julgamentos, sentimentos e, no topo, ressonância: lealdade, apego e defesa da marca.

Minha opinião: a ideia que eu uso

Isto é opinião. O presente mais útil de Keller a um fundador é a ordem. A maioria das pequenas empresas tenta começar pelo topo da pirâmide. Quer lealdade, comunidade e indicações antes de o mercado entender com clareza o que ela faz.

A ressonância se conquista, não se anuncia. Você não pode pedir que as pessoas amem uma marca que não sabem descrever. Por isso subo a pirâmide da mesma forma como o Brand Growth OS™ é construído: Clarify (saliência: somos conhecidos, pela coisa certa, pelas pessoas certas?), Construct (desempenho e imagem: o produto entrega, e a marca tem a cara do que promete?), Connect (julgamentos e sentimentos: as pessoas confiam em nós e gostam de lidar conosco?) e Convert (ressonância: elas voltam e trazem outras?).

Os clientes não conseguem amar o que não sabem descrever. Seja conhecido, depois comprovado, depois amado.

Como aplicar?

• As pessoas certas sabem para que servimos? Peça a dez clientes-alvo que descrevam você em uma frase. Se as respostas se dispersarem, a base da pirâmide não está construída.
• Nossa prova corresponde à nossa promessa? Verifique se o produto, o serviço e o visual da marca dizem a mesma coisa.
• O que damos aos clientes leais como motivo para agir? A ressonância precisa de uma ação: um pedido repetido, uma indicação, uma avaliação. Dê um nome a ela e facilite.

O Brand Growth Audit™ mostra qual nível da pirâmide está travando sua marca, e o Gerador de declaração de posicionamento ajuda a consertar a base. Para outras visões sobre o valor de marca, leia David Aaker sobre valor de marca e Byron Sharp sobre como as marcas crescem, ou veja todas as vozes de marca.

Fontes

Wikipedia: Kevin Lane Keller · Tuck School of Business: Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute: Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing 57(1), 1-22. A opinião é de Mike Bruce; este é um perfil de uma obra publicada, não uma alegação de contato pessoal. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.