Kevin Lane Keller: Eine Marke lebt im Kopf des Kunden, also bauen Sie sie der Reihe nach auf.

Kevin Lane Keller ist laut Wikipedia und dem Profil der Tuck School E. B. Osborn Professor of Marketing an der Tuck School of Business am Dartmouth College. Er studierte in Cornell, Carnegie Mellon und Duke. Sein Lehrbuch Strategic Brand Management erschien erstmals 1998, und gemeinsam mit Philip Kotler ist er Autor von Marketing Management.

Die Quellen weichen bei der neuesten Auflage von Strategic Brand Management leicht voneinander ab: Tuck datiert die fünfte Auflage, verfasst mit Vanitha Swaminathan, auf 2019, die Angabe bei Wikipedia nennt 2020. Tuck bezeichnet es als das meistverkaufte Lehrbuch zum Thema Markenführung und führt Unternehmen auf, die er beraten hat, darunter Accenture, American Express, Disney, Intel, Nike, Procter & Gamble und Samsung.

Warum ist Kevin Lane Keller für Markenbauer wichtig?

Weil er dem Markenwert eine Definition gegeben hat, mit der man arbeiten kann. Sein Aufsatz „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity“ im Journal of Marketing von 1993 war laut Tuck bis August 2019 mehr als 4.000-mal zitiert worden. Während David Aaker den Markenwert als Vermögenswert betrachtete, den ein Unternehmen besitzt, betrachtete Keller ihn aus der Perspektive des Kunden: was Menschen über Sie wissen und wie das ihre Reaktion verändert.

Was sind seine zentralen Ideen?

• Markenwert liegt im Kunden. Im Aufsatz von 1993 hat eine Marke dann Wert, wenn Menschen sie kennen und starke, positive und einzigartige Assoziationen mit ihr verbinden. Diese Assoziationen verändern, wie sie auf alles reagieren, was Sie tun.
• Markenwissen besteht aus zwei Teilen. Bekanntheit (kennen sie Sie und denken im richtigen Moment an Sie?) und Image (was ihnen dann in den Sinn kommt).
• Marken entstehen in Stufen. Sein Paper für das Marketing Science Institute von 2001 beschreibt vier Schritte: Identität schaffen, Bedeutung aufbauen, die richtigen Reaktionen hervorrufen und Beziehungen knüpfen, aufgebaut aus sechs Bausteinen.
• Die Resonanz-Pyramide. Diese sechs Bausteine werden meist zusammengefasst als Salienz, Leistung, Bildwelt, Urteile, Gefühle und, ganz oben, Resonanz: Loyalität, Verbundenheit und Fürsprache.

Meine Sicht: die Idee, die ich nutze

Das ist meine Meinung. Kellers nützlichstes Geschenk an Gründer ist die Reihenfolge. Die meisten kleinen Unternehmen versuchen, an der Spitze der Pyramide anzufangen. Sie wollen Loyalität, Community und Empfehlungen, bevor der Markt klar versteht, was sie tun.

Resonanz wird verdient, nicht verkündet. Man kann Menschen nicht bitten, eine Marke zu lieben, die sie nicht beschreiben können. Deshalb gehe ich die Pyramide so hinauf, wie das Brand Growth OS™ aufgebaut ist: Clarify (Salienz: Kennt man uns, für das Richtige, bei den richtigen Menschen?), Construct (Leistung und Bildwelt: Hält das Produkt, was es verspricht, und sieht die Marke aus wie das, was sie verspricht?), Connect (Urteile und Gefühle: Vertrauen uns die Menschen und arbeiten sie gern mit uns?) und Convert (Resonanz: Kommen sie wieder und bringen andere mit?).

Kunden können nicht lieben, was sie nicht beschreiben können. Erst bekannt werden, dann sich bewähren, dann geliebt werden.

Wie wenden Sie das an?

• Wissen die richtigen Menschen, wofür wir stehen? Bitten Sie zehn Zielkunden, Sie in einem Satz zu beschreiben. Gehen die Antworten auseinander, ist das Fundament der Pyramide noch nicht gebaut.
• Passt unser Beweis zu unserem Versprechen? Prüfen Sie, ob Produkt, Service und Erscheinungsbild der Marke dasselbe sagen.
• Wozu geben wir treuen Kunden einen Anlass? Resonanz braucht eine Handlung: eine Wiederbestellung, eine Empfehlung, eine Bewertung. Benennen Sie sie und machen Sie sie leicht.

Das Brand Growth Audit™ zeigt, welche Stufe der Pyramide Ihre Marke ausbremst, und der Positionierungs-Statement-Generator hilft Ihnen, das Fundament zu festigen. Für weitere Sichtweisen auf Markenwert lesen Sie David Aaker über Markenwert und Byron Sharp darüber, wie Marken wachsen, oder sehen Sie alle Markenstimmen.

Quellen

Wikipedia: Kevin Lane Keller · Tuck School of Business: Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute: Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity“, Journal of Marketing 57(1), 1-22. Die Meinung ist die von Mike Bruce; dies ist ein Porträt veröffentlichter Arbeiten, keine Behauptung persönlichen Kontakts. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.