Kevin Lane Keller：品牌存在于顾客的心智中，所以要按顺序来建。

据 Wikipedia 和塔克商学院自己的介绍，Kevin Lane Keller 是达特茅斯学院塔克商学院的 E. B. Osborn 市场营销学教授。他先后就读于 Cornell、Carnegie Mellon 和 Duke。他的教材 Strategic Brand Management 于 1998 年首次出版，他还与 Philip Kotler 合著 Marketing Management。

关于 Strategic Brand Management 的最新版本，各方说法略有出入：塔克商学院把与 Vanitha Swaminathan 合著的第五版定为 2019 年，而 Wikipedia 上的参考资料写的是 2020 年。塔克称其为最畅销的品牌学教材，并列出他曾提供咨询的公司，包括 Accenture、American Express、Disney、Intel、Nike、Procter & Gamble 和 Samsung。

Kevin Lane Keller 对品牌建设者为什么重要？

因为他给品牌资产下了一个可以实际使用的定义。据塔克商学院，他 1993 年发表于 Journal of Marketing 的论文“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”，到 2019 年 8 月已被引用超过 4,000 次。David Aaker 把品牌资产看作企业拥有的资产，Keller 则从顾客一侧出发：人们对您了解多少，以及这如何改变他们的反应。

他的核心观点是什么？

• 品牌资产存在于顾客心中。1993 年的论文指出，当人们了解一个品牌，并对它抱有强烈、正面且独特的联想时，这个品牌就拥有资产。这些联想会改变他们对您所做一切的反应。
• 品牌认知包含两部分。知名度（他们认识您吗，在恰当的时刻会想到您吗？）和形象（想到您时，脑海里浮现什么）。
• 品牌是分步骤建立的。他 2001 年的 Marketing Science Institute 论文提出四个步骤：确立识别、创造意义、引出恰当的反应、建立关系，由六个构件组成。
• 共鸣金字塔。这六个构件通常概括为显著性、绩效、形象、判断、感受，以及位于顶端的共鸣：忠诚、依恋与口碑推荐。

我的看法：我所运用的理念

以下是我的观点。Keller 对创始人最有用的馈赠是顺序。大多数小企业想从金字塔顶端开始。市场还没弄清楚他们是做什么的，他们就想要忠诚、社群和转介绍。

共鸣是赢来的，不是宣布出来的。人们无法爱上一个自己说不清的品牌。所以我沿着金字塔向上，和 Brand Growth OS™ 的构建方式一致：Clarify（显著性：我们是否被对的人，因为对的事而知晓？）、Construct（绩效与形象：产品是否兑现承诺，品牌看起来是否与承诺相符？）、Connect（判断与感受：人们是否信任我们，是否乐于与我们打交道？），以及 Convert（共鸣：他们是否回头，并带来更多人？）。

顾客无法爱上自己说不清的东西。先被知晓，再被证明，然后被喜爱。

如何运用？

• 对的人知道我们为何而存在吗？请十位目标客户用一句话描述您。如果答案五花八门，金字塔的底座就还没建好。
• 我们的证明与承诺相符吗？检查产品、服务和品牌外观是否都在说同一件事。
• 我们要给忠实客户一个什么行动的理由？共鸣需要一个动作：复购、推荐、评价。把它说清楚，并让它容易做到。

Brand Growth Audit™ 会显示金字塔的哪一层在拖累您的品牌，定位陈述生成器则帮助您夯实底座。想了解看待品牌价值的其他视角，请阅读 David Aaker 谈品牌资产和 Byron Sharp 谈品牌如何增长，或查看全部品牌之声。

来源

Wikipedia：Kevin Lane Keller · Tuck School of Business：Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute：Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing 57(1), 1-22。观点出自 Mike Bruce；本文介绍的是已发表的成果，并非声称与其本人有过联系。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。