Kevin Lane Keller : une marque vit dans l’esprit du client, alors construisez-la dans l’ordre.

Kevin Lane Keller est professeur de marketing (chaire E. B. Osborn) à la Tuck School of Business du Dartmouth College, selon Wikipedia et le profil de Tuck lui-même. Il a étudié à Cornell, à Carnegie Mellon et à Duke. Son manuel Strategic Brand Management a paru pour la première fois en 1998, et il cosigne Marketing Management avec Philip Kotler.

Les sources divergent légèrement sur la dernière édition de Strategic Brand Management : Tuck date la cinquième édition, rédigée avec Vanitha Swaminathan, de 2019, tandis que la référence sur Wikipedia indique 2020. Tuck le décrit comme le manuel de branding le plus vendu et cite parmi les entreprises qu'il a conseillées Accenture, American Express, Disney, Intel, Nike, Procter & Gamble et Samsung.

Pourquoi Kevin Lane Keller compte-t-il pour un bâtisseur de marque ?

Parce qu'il a donné à la valeur de marque une définition exploitable. Son article de 1993 dans le Journal of Marketing, « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity », avait été cité plus de 4 000 fois en août 2019, selon Tuck. Là où David Aaker voyait la valeur de marque comme un actif que possède l'entreprise, Keller l'a regardée du côté du client : ce que les gens savent de vous, et comment cela change leur façon de réagir.

Quelles sont ses idées clés ?

• La valeur de marque réside dans le client. Dans l'article de 1993, une marque a de la valeur lorsque les gens la connaissent et lui associent des idées fortes, favorables et uniques. Ces associations modifient leur réaction à tout ce que vous faites.
• La connaissance de la marque a deux composantes. La notoriété (vous connaît-on, et pense-t-on à vous au bon moment ?) et l'image (ce qui vient à l'esprit quand on pense à vous).
• Une marque se construit par étapes. Son article de 2001 pour le Marketing Science Institute expose quatre étapes : établir l'identité, créer du sens, susciter les bonnes réponses et forger des relations, à partir de six blocs.
• La pyramide de résonance. Ces six blocs sont couramment résumés ainsi : notoriété, performance, imagerie, jugements, sentiments et, au sommet, résonance : fidélité, attachement et recommandation.

Mon point de vue : l’idée que j’utilise

Ceci est une opinion. Le plus grand apport de Keller à un fondateur, c'est l'ordre. La plupart des petites entreprises essaient de commencer par le sommet de la pyramide. Elles veulent de la fidélité, une communauté et des recommandations avant que le marché ait clairement compris ce qu'elles font.

La résonance se mérite, elle ne s'annonce pas. On ne peut pas demander aux gens d'aimer une marque qu'ils ne savent pas décrire. Je remonte donc la pyramide comme est construit le Brand Growth OS™ : Clarify (notoriété : sommes-nous connus, pour la bonne raison, des bonnes personnes ?), Construct (performance et imagerie : le produit tient-il parole, et la marque ressemble-t-elle à ce qu'elle promet ?), Connect (jugements et sentiments : les gens nous font-ils confiance et aiment-ils travailler avec nous ?) et Convert (résonance : reviennent-ils et amènent-ils d'autres clients ?).

Les clients ne peuvent pas aimer ce qu'ils ne savent pas décrire. Soyez connu, puis prouvé, puis aimé.

Comment l’appliquer ?

• Les bonnes personnes savent-elles à quoi nous servons ? Demandez à dix clients cibles de vous décrire en une phrase. Si les réponses se dispersent, la base de la pyramide n'est pas construite.
• Nos preuves correspondent-elles à notre promesse ? Vérifiez que le produit, le service et l'apparence de la marque disent tous la même chose.
• Quelle raison donnons-nous à nos clients fidèles d'agir ? La résonance appelle un geste : une commande répétée, une recommandation, un avis. Nommez-le et facilitez-le.

Le Brand Growth Audit™ montre quel niveau de la pyramide freine votre marque, et le Générateur de déclaration de positionnement vous aide à consolider la base. Pour d'autres regards sur la valeur de marque, lisez David Aaker sur la valeur de marque et Byron Sharp sur la croissance des marques, ou parcourez toutes les voix de la marque.

Sources

Wikipedia : Kevin Lane Keller · Tuck School of Business : Inventing the Edge, Kevin Lane Keller · Marketing Science Institute : Building Customer-Based Brand Equity (2001) · Keller, K. L. (1993), « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity », Journal of Marketing 57(1), 1-22. L'opinion est celle de Mike Bruce ; ce texte présente des travaux publiés et ne prétend à aucun contact personnel. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.