Alina Wheeler a donné une méthode à l’identité de marque.

Alina Wheeler était une graphiste, consultante en marque et autrice américaine. Selon Wikipedia, elle est née le 14 octobre 1948, a obtenu son diplôme au Philadelphia College of Arts en 1970, a cofondé l’agence de design Katz Wheeler à Philadelphie vers 1980, a siégé au conseil national de l’AIGA de 1991 à 1994 et est devenue AIGA Fellow en 1999. Elle est morte le 5 décembre 2023, à 75 ans.

Elle est surtout connue pour Designing Brand Identity, publié pour la première fois en 2003. Une sixième édition est sortie en 2024, coécrite avec Rob Meyerson, qui a repris la responsabilité de l’ouvrage. PRINT magazine a salué l’héritage du livre cette année-là.

Qu’est-ce que Designing Brand Identity ?

C’est un guide de travail, pas un livre de théorie. Les documents de l’éditeur décrivent une structure en trois parties : les fondamentaux de la marque, les bases de la méthode et des études de cas, avec des check-lists, des outils et des schémas tout au long. La sixième édition ajoute du contenu sur l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, la justice sociale et le marketing fondé sur les preuves, ainsi que plus de 50 nouvelles études de cas. Les sources donnent le sous-titre de deux façons différentes ; je l’ai donc omis.

Mon point de vue

Voici une opinion, celle de quelqu’un qui construit des identités pour vivre. Ce que j’apprécie le plus dans l’approche du livre, c’est l’ordre. L’identité est une démarche par étapes, et ces étapes se suivent. On décide de ce que la marque défend avant de dessiner quoi que ce soit.

Trop de fondateurs font l’inverse. Ils commandent un logo, puis cherchent une marque qui lui corresponde. La tradition de Wheeler dit le contraire : la réflexion vient d’abord et le design la porte.

C’est le même ordre que dans le Brand Growth OS™. Clarify vient avant Construct, et Connect ne fonctionne que si l’identité est cohérente partout où un acheteur vous rencontre. Une charte est ce qui permet à une marque de survivre au contact de cent mains différentes.

Trois questions avant de commander une identité

• Pouvez-vous dire en une phrase ce que la marque défend ? Sinon, arrêtez-vous. Un designer ne peut pas dessiner une position que vous n’avez pas décidée.
• Qui utilisera l’identité sans vous dans la pièce ? Écrivez les règles pour eux, pas pour vous.
• Où apparaîtra-t-elle en premier ? Planifiez les dix premiers points de contact avant le lancement, pas après.

Le Modèle de charte de marque est un point de départ gratuit pour les règles, et le Générateur de déclaration de positionnement répond à la première question.

Sources

Wikipedia : Alina Wheeler · PRINT : The enduring legacy of Designing Brand Identity · Wiley : Designing Brand Identity, 6th edition. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.