O checklist de decisão de desconto: sete perguntas antes de dizer sim

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Antes de dar um desconto, responda a sete perguntas: o que o comprador realmente está pedindo, o que ele recebe pelo preço menor, o que você recebe em troca, o que isso faz com a sua margem, se cria um precedente, se existe uma concessão mais barata e se você pode dizer não e ainda assim ganhar. Se não consegue responder a todas as sete, você não está pronto para dar desconto.

---

Por que um checklist

Descontos são decididos no pior momento possível: um comprador está esperando, o negócio está quase fechado e um número parece a única forma de concluir. Um checklist permite tomar a decisão com calma, antes, e aplicá-la sob pressão.

As sete perguntas

1. O que o comprador está realmente pedindo?

"Você consegue melhorar no preço?" raramente significa "não tenho como pagar". Pode significar que ele quer uma vitória para mostrar ao chefe, que está comparando três cotações, que não tem certeza do valor ou que é simplesmente rotina. Pergunte: "Ajude-me a entender: é o orçamento ou algo no escopo?" A resposta decide tudo o que vem depois.

2. O que ele recebe pelo preço menor?

Um desconto sem nada em troca treina o comprador. Se o preço cai, algo deve mudar: o escopo diminui, o prazo se move, o nível de suporte cai ou as condições de pagamento melhoram.

3. O que você recebe em troca?

Boas trocas: pagamento adiantado, um compromisso mais longo, uma indicação ou apresentação que você possa usar, um estudo de caso que você possa publicar (com a permissão dele), uma decisão mais rápida. Um desconto por nada é um presente.

4. O que isso faz com a sua margem?

Use a Calculadora de aumento de preço ao contrário: informe a sua margem e o desconto e veja quantos clientes a mais você precisaria para empatar. Na análise de Marn e Rosiello, uma variação de 1% no preço move o lucro operacional em cerca de 11% para uma empresa média; portanto, até pequenos descontos importam.

5. Isso cria um precedente?

Esse comprador vai esperar o mesmo de novo? Outros vão ficar sabendo? Se o desconto não puder ser mantido em sigilo nem atrelado a um motivo específico, presuma que ele vai se espalhar.

6. Existe uma concessão mais barata?

Muitas vezes existe. Condições de pagamento flexíveis, uma pequena prorrogação de uma entrega, uma sessão extra de revisão ou uma primeira fase menor custam menos do que um corte de preço e atendem à mesma necessidade.

7. Você pode dizer não e ainda assim ganhar?

Se a alternativa do comprador é pior para ele, um não educado pode fechar o negócio de qualquer forma. Pergunte-se o que acontece se você mantiver o preço. Se a resposta honesta for "provavelmente ele compra mesmo assim", mantenha.

Como pontuar

Palavras para usar

Para explorar: "Antes de olhar o número, ajude-me a entender o que está por trás da pergunta."

Para trocar: "Posso ajustar o honorário se mudarmos o escopo. Aqui está uma versão que sai por menos."

Para manter: "Esse é o honorário para este escopo, e prefiro proteger a qualidade a reduzi-la. Se o orçamento é a restrição, vamos ver uma primeira fase menor."

Para fechar: "Se pudermos confirmar até sexta-feira, posso começar no dia 3."

Regras para escrever agora

Complete estas frases e deixe-as em um lugar onde você possa vê-las:

1. Nunca daremos desconto maior que ___% sem uma troca por escrito.
2. Sempre pediremos ___ em troca.
3. Ofereceremos ___ antes de oferecer um preço menor.
4. Um desconto acima de ___ precisa da aprovação de uma segunda pessoa.

Se você dá descontos para conquistar trabalho em um mercado novo

Mercados novos são onde o desconto é mais tentador e mais danoso, porque você não tem reputação para defender o preço. Antes de entrar em um novo mercado cobre as verificações de prontidão que tornam o desconto desnecessário.

Perguntas frequentes

Como digo não a um desconto sem parecer rígido? Diga o que você está protegendo (qualidade, prazo) e ofereça uma alternativa: um escopo menor, um início em fases, outro cronograma de pagamento.

Devo dar desconto por pagamento adiantado? Pode ser uma troca justa se o caixa ajuda você e o desconto é pequeno. Deixe-o explícito e limitado.

E clientes de longa data que pedem desconto? A fidelidade merece reconhecimento, mas por meio de valor extra ou prioridade, não de um corte permanente de preço. Reveja o relacionamento, não apenas o valor.

Alguma vez é certo dar desconto no primeiro projeto? Às vezes, como um piloto declarado, com escopo definido e um caminho claro até o preço cheio. Escreva esse caminho antes de concordar.

Quantos descontos são demais? Se mais do que uma pequena parte dos seus negócios fecha com desconto, o problema provavelmente é a clareza da posição, não a negociação.