奢侈品牌定位：高端品牌是如何建立的

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 奢华与高端定位建立在五个构成要素之上：一个狭窄而清晰的理念；稀缺或选择性；看得见的工艺；一致的呈现；以及与这一切相匹配的价格。高端品牌做的减法多于加法，守住自己的价格，并确保每个接触点说的是同一件事。较小的公司可以用同样的逻辑：精简的报价方案、精简的色板和坚定的定价态度。

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什么是奢侈品牌定位？

奢侈品牌定位，是品牌确立自身出类拔萃、独一无二，并值得远高于功能性替代品的价格的方式。高端定位是同一逻辑不那么极端的应用：一个清晰的品质优势，足以支撑更高的价格，但不一定具备奢华的地位感或稀缺性。

在这两种情况下，买家付费买的都不只是功能。他们买的是信心、品位、地位、更低的风险，或是与最好的合作所带来的愉悦。定位让这一切变得可见。

关于背后的理念，请阅读 Luxury Is Built by Subtraction。

五个构成要素是什么？

1. 一个狭窄而清晰的理念

高端品牌只代表一件事。它们抗拒添加相邻的宣称。这个理念可以是工艺、传承、精准、低调或成果，但必须是单一的。买家能用一句话说出它是什么。

2. 选择性

高端品牌会挑选自己的买家，有时还会限制供应、接触渠道或可得性。选择性表明这个产品或服务并非为所有人而设，这反而提高了它对目标人群的价值。对服务型企业来说，这可以是一个明确界定的细分市场，并拒绝其范围之外的工作。参见 How to Niche Down Your Business。

3. 看得见的工艺

工作的品质体现在细节里：成品的质感、语言、提案、回复。高端品牌不靠说“品质”来证明。它把品质展示出来。

4. 一致的呈现

每一个接触点都相互匹配。精美的网站配上马虎的发票，两者会相互抵消。参见 The Brand Consistency Audit。

5. 与之相符的价格

价格必须与理念相符。附带折扣码的高端报价，等于告诉买家这份高端只是一件戏服。参见 Your Price Is a Positioning Statement 和 What Is Premium Pricing?。

较小的公司如何应用？

应用这套逻辑不需要奢侈品预算。需要的是决定：

1. 收窄报价方案。 一个理念，一类买家，一份简短的业务清单。
2. 选择您的买家。 决定您要对谁说不。
3. 展示工艺。 改进提案、第一次回复，以及每份交付成果的细节。
4. 使用精简的色板和两种字体， 并始终如一地使用。
5. 守住您的价格， 用调整范围来代替打折。

高端品牌避免什么？

• 过多的档位和选项。
• 不断的促销。
• 冗长的好处清单。
• 各渠道之间不一致的呈现。
• 无法证明的宣称。

如何绘制您自己的定位？

定位图把您的品牌和替代选择，绘制在对买家重要的两个维度上：例如价格对专业化的清晰度，或工艺对速度。有空白的地方，您可能就有机会。下一篇文章中的奢侈品定位图可以帮您在一页纸上绘制出来。

常见问题

高端和奢华是一回事吗？ 不是。奢华通常意味着地位、稀缺和传承。高端指的是定价高于市场的清晰品质优势。许多服务型企业定位为高端比定位为奢华更合适。

服务型企业可以是奢华的吗？ 它可以采用奢华的逻辑：选择性、工艺和低调。它不会像时装屋，也不应该试图如此。

高端定位意味着客户变少吗？ 通常是更少、更匹配的客户，收费更高。请做好准备，业务渠道会先收窄，然后才会改善。

需要多久才能建成？ 信号对齐需要数月，声誉则需要数年。一致性是放大器。

第一件该改的事是什么？ 去掉一个稀释主要理念的宣称或选项，并在下一份提案上守住您的价格。