Unilever dit que les hausses de prix doivent être méritées par la marque. La vôtre aussi.

Le 28 octobre 2026, lors de la publication de ses résultats du troisième trimestre, le directeur général d'Unilever, Fernando Fernandez, a déclaré aux investisseurs que fixer des prix supérieurs au marché ne peut venir que d'un renforcement de ses marques. Marketing Week a rapporté qu'il décrit cela comme une discipline : les hausses de prix sont associées à des marques plus fortes ou à une innovation premium, et non employées seules.

Que s'est-il passé lors des résultats du T3 d'Unilever ?

Les ventes sous-jacentes ont progressé de 5,2 % : 2,9 % grâce au volume et 2,3 % grâce au prix. Reuters a indiqué que cela dépassait les 4,8 % attendus par les analystes, et qu'Unilever a relevé sa prévision de volume pour l'ensemble de l'année à au moins 3 %. Ses Power Brands, comme Dove, Vaseline et Cif, représentent environ 79 % du chiffre d'affaires et ont progressé de 5,8 %, selon la transcription de la conférence sur les résultats.

Les prix montent. La hausse était de 0,6 % au premier semestre et de 2,3 % au troisième trimestre, et Unilever s'attend à ce que ses prix de 2027 soient supérieurs à leur moyenne de 2026 afin de couvrir des coûts plus élevés. Reuters note que Coca-Cola, P&G, Nestlé et Reckitt ont aussi annoncé des hausses de prix pour l'an prochain.

Que disent les gens ?

La couverture s'est partagée en deux lectures. Les analystes cités par Reuters se sont montrés sereins face aux hausses de prix parce que les volumes ont tenu, alors que l'action a quand même reculé de 3,4 % sur la journée, en partie à cause de l'activité alimentaire. Le titre de Marketing Week est allé plus loin que la citation : Fernandez a parlé de prix par rapport au marché, pas de toute hausse de prix. Cette distinction compte, et je l'ai donc conservée.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. L'un des plus grands annonceurs du monde vient de dire tout haut ce que la plupart des fondateurs apprennent à leurs dépens : ce n'est pas vous qui fixez votre prix, c'est votre marque. La grille tarifaire est l'endroit où le travail de marque devient visible.

Remarquez ce qu'Unilever ne fait pas. Elle ne réduit pas le marketing pour protéger sa marge. Le directeur général a dit qu'elle doit rester compétitive à la fois sur les prix et sur l'investissement marketing, et la direction a dit avoir protégé sa part de voix dans l'entretien de la maison pendant que certains concurrents locaux réduisaient la leur. Si vous augmentez vos prix et vous taisez, vous demandez à vos clients de payer plus cher une marque dont ils entendent moins parler.

Pour une petite entreprise, la leçon est plus tranchante, car vous n'avez pas l'échelle pour absorber une erreur. Si un client ne peut pas dire en une phrase pourquoi vous valez plus que l'option moins chère, une hausse de prix est un pari, pas une décision.

Votre prix est un verdict sur votre marque. Améliorez la marque avant de demander le verdict.

Trois questions avant d'augmenter vos prix

• Vos clients peuvent-ils dire pourquoi vous coûtez plus cher ? Interrogez-en cinq. Si les réponses sont vagues ou toutes différentes, corrigez d'abord le positionnement.
• La preuve est-elle visible là où ils décident ? Des résultats, des avis et des précisions sur les pages qu'ils lisent juste avant d'acheter.
• Restez-vous présent ? Planifiez la hausse avec votre marketing, pas à sa place, et expliquez le changement simplement.

C'est le travail de Clarify et de Convert dans le Brand Growth OS™. Le Calculateur de hausse de prix montre ce qu'une petite hausse fait au bénéfice, le Kit d'annonce de hausse de prix vous aide à l'annoncer, et le Brand Growth Audit™ montre si votre marque peut porter le prix que vous voulez. Pour la réflexion derrière la tarification à la valeur, lisez mon texte sur Chris Do.

Sources

Marketing Week, 28 octobre 2026 · Reuters via AOL, 28 octobre 2026 · Transcription de la conférence sur les résultats d'Investing.com. Je n'ai pas pu ouvrir la page de résultats d'Unilever elle-même. L'opinion exprimée dans ce texte est celle de Mike Bruce. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.