Unilever 说，涨价必须由品牌来赢得。您的也一样。

2026年10月28日，在第三季度业绩发布会上，Unilever 首席执行官 Fernando Fernandez 对投资者说，高于市场的定价只能来自对品牌的强化。Marketing Week 报道称，他将此描述为一种纪律：涨价要与更强的品牌或高端创新相搭配，而不是单独使用。

Unilever 第三季度业绩发布会发生了什么？

基础销售额增长 5.2%：2.9% 来自销量，2.3% 来自价格。Reuters 报道称，这高于分析师预期的 4.8%，并且 Unilever 把全年销量指引上调至至少 3%。据业绩电话会议文字记录，Dove、Vaseline 和 Cif 等 Power Brands 约占营业额的 79%，增长 5.8%。

价格在上升。上半年为 0.6%，第三季度为 2.3%，Unilever 预计 2027 年的定价将高于 2026 年的平均水平，以覆盖更高的成本。Reuters 指出，Coca-Cola、P&G、Nestlé 和 Reckitt 也已表示明年将涨价。

人们怎么说？

报道分成了两种解读。Reuters 引述的分析师对涨价较为放心，因为销量保持住了，但当天股价仍下跌 3.4%，部分原因在于食品业务。Marketing Week 的标题比引语走得更远：Fernandez 谈的是相对于市场的定价，而不是每一次涨价。这个区别很重要，所以我保留了它。

我的看法

以下是我的观点。全球最大的广告主之一刚刚大声说出了大多数创始人要吃苦头才会明白的事：您并不决定自己的价格，您的品牌决定。价目表是品牌工作的体现之处。

留意 Unilever 没有做什么。它没有为保护利润率而削减营销。首席执行官说，它必须在价格和营销投入两方面保持竞争力，管理层说，它在家庭护理领域保住了声量份额，而一些本地对手削减了投入。涨价后又沉默，等于要求客户为一个他们听到得更少的品牌付更多的钱。

对小企业来说，这个教训更尖锐，因为您没有规模去吸收一次失误。如果客户无法用一句话说出您为什么比更便宜的选择更值钱，涨价就是一场赌博，而不是一项决策。

您的价格是对品牌的一次裁决。在要求裁决之前，先把品牌做好。

涨价之前的三个问题

• 客户能说出您为什么更贵吗？问五位客户。如果答案含糊或各不相同，先修正定位。
• 他们做决定的地方，证明看得到吗？在人们购买前阅读的页面上，放上成果、评价和具体细节。
• 您还保持在场吗？把涨价与营销一并规划，而不是用涨价取代营销，并清楚地解释这一变化。

这是 Brand Growth OS™ 中 Clarify 与 Convert 的工作。涨价计算器显示小幅涨价对利润的影响，涨价通知工具包帮助您发布通知，Brand Growth Audit™ 则显示您的品牌能否承载您想要的价格。关于价值定价背后的思考，请参阅我写的 Chris Do。

来源

Marketing Week，2026年10月28日 · Reuters via AOL，2026年10月28日 · Investing.com 业绩电话会议文字记录。我无法打开 Unilever 自己的业绩页面。本文观点出自 Mike Bruce。查看全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。