案例研究模板（证据优先）：免费一页生成器

译自英文。原文发表于 The Brand Code。阅读英文原文

简短回答： 证据优先的案例研究模板有八个字段：客户与基线、他们面临的决策、您做了什么、附带衡量方式和周期的结果、还有什么发生了变化、成本、客户的建议，以及您不声称什么。根据访谈和客户自己的数据来填写。mikebrucedesign.com 上的免费模板会在您输入时自动生成这一页，并标出含糊的词。

为什么要用模板

大多数案例研究失败的原因相同：写作者从故事开始，数字留到以后再加，甚至不加。模板把顺序倒过来。您从证据开始，故事随之而来。

关于这套结构背后的思路，请阅读 How to Write a Case Study That Wins Clients。

八个字段

1. 客户与基线

他们是谁？在您开始之前，数字是什么样的？ 写下：行业、规模、阶段，以及一两个带日期的数字。如果您没有基线，您还没有案例研究；您只有一个故事。

2. 决策

他们在哪几个选项之间选择？什么让他们担心？ 写下他们权衡过的替代方案，以及犹豫的原因。

3. 我们做了什么

三到五个步骤，按顺序。 点明方法。避免罗列服务。

4. 结果

什么发生了变化，如何衡量，周期是多长？ 写下一个核心结果，附上衡量方式和周期，形态类似这个假设的例子：“12 个月内合格咨询增加 30%”。并写明测量数据的来源。

5. 还有什么发生了变化

除了我们的工作，还可能有什么促成了这个结果？ 一句诚实的话就能建立信任。

6. 成本

这需要多少时间和金钱？ 仅限客户同意的情况。

7. 客户的建议

他们会对同行说什么？ 一句简短的引语，经他们批准。

8. 我们不声称什么

什么算是言过其实？ 写下那句话，防止案例研究说出超出证据的内容。

证据检查

发布之前，通读草稿并检查：

检查项	通过的标准
基线	任何结果之前都先出现一个数字和一个日期
衡量	结果写明了数的是什么以及周期
来源	您能说出数字来自哪里
背景	至少承认了一项其他影响
许可	客户已书面批准最终文本
形容词	没有“显著”“颠覆性”或“戏剧性”

未通过两项检查的案例研究，应该退回再修改一遍。

如何使用免费模板

打开模板，写上客户名称（如果匿名，可以用“一家中等规模的公司”）。
根据访谈笔记和客户数据，完成这八个字段。
检查含糊词的提示，并用数字替换它们。
把这一页复制到文档中，发给客户批准。
只发布已批准的版本，并留存批准记录。

放在哪里

把您最好的案例研究放在忧虑的买方会看的地方：价格旁边、提案里，或是联系页面一次点击就能到的地方。如果您不确定它面向哪些买方，细分市场评分卡可以帮助您把证据与合适的受众匹配起来。

常见问题

不写客户名称也可以使用模板吗？ 可以。把客户匿名化，但保留基线、衡量方式和周期。一个精确的匿名结果依然有说服力。

如果我只有定性的结果怎么办？ 如实把它描述为定性：客户说什么发生了变化，以及他们会如何评判。不要用编造的数字去包装它。

可以跳过多少个字段？ 如果客户希望，字段 5 和 6 可以缩短，但不要跳过基线、衡量方式或局限。

多久更新一次案例研究？ 每年复查一次。淘汰那些已不再反映您工作方式的结果。