Modelo de mapa de posicionamento de luxo: situe a sua posição premium

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um mapa de posicionamento situa a sua marca e as suas alternativas em duas dimensões que importam para o comprador. Escolha os eixos, posicione você e três alternativas, procure o espaço vazio e escreva a posição que o ocupa. O modelo gratuito Mapa de posicionamento de luxo, em mikebrucedesign.com, monta a página enquanto você digita, para que você veja onde está e o que subtrair.

Por que um mapa

Um mapa mostra a posição relativa, que é o que os compradores julgam. Ele obriga você a escolher duas dimensões que importam, força a honestidade sobre onde as alternativas estão e revela lacunas. Também mostra quando duas marcas estão tão próximas que o comprador não consegue distingui-las.

Para os conceitos por trás do mapa, leia Posicionamento de marcas de luxo: como as marcas premium são construídas. O método se apoia na Positioning Matrix™ de O que é posicionamento de marca?.

Os cinco passos

1. Escolha dois eixos

Escolha duas dimensões que os seus compradores usam quando comparam você. Elas devem ser independentes uma da outra. Pares úteis para serviços premium:

Eixo 1	Eixo 2
Especialista ↔ generalista	Premium ↔ acessível
Guiado pelo capricho ↔ guiado pela velocidade	Sob medida ↔ padronizado
Discreto ↔ visível	Estabelecido ↔ emergente

Escolha o par que os seus melhores clientes mencionam quando explicam por que escolheram você.

2. Nomeie as suas alternativas

Liste três alternativas reais que um comprador poderia considerar, incluindo não fazer nada ou fazer internamente. Não escolha concorrentes fracos para se favorecer.

3. Situe todos

Posicione você e cada alternativa no mapa. Dê a cada um uma nota de 1 a 5 em cada eixo. Use evidências, como sites, preços, propostas e o que os clientes dizem, não esperanças.

4. Encontre o espaço

Procure a área onde nenhuma alternativa está e onde os compradores gostariam de ter algo. O espaço vazio, por si só, não é uma oportunidade. Pode estar vazio porque ninguém o quer. Confira com os seus melhores clientes.

5. Escreva a posição

Complete: "Para [comprador] que [situação], somos a [categoria] que [diferença], ao contrário de [alternativa]." Depois nomeie duas coisas que você vai subtrair para que a posição não seja diluída.

As verificações

Verificação	Passa se
Eixos	Duas dimensões que os compradores realmente usam
Alternativas	Três reais, incluindo não fazer nada
Notas	Baseadas em evidências
Espaço	Conferido com o que os melhores clientes querem
Subtrações	Duas coisas nomeadas para remover
Preço	O preço que você cobra concorda com onde você se situa

Como usar o modelo gratuito

Abra o modelo e nomeie os seus dois eixos.
Adicione as suas três alternativas e dê nota às quatro marcas.
Leia o mapa que a página monta e anote onde está o espaço.
Escreva a posição e as duas subtrações.
Teste a posição com três clientes e revise.

Para a frase, o Gerador de declaração de posicionamento sinaliza palavras vagas enquanto você digita.

Erros comuns

Eixos que na verdade são a mesma coisa, como "qualidade" e "preço".
Situar-se no canto superior direito de tudo. Seja honesto.
Tratar o espaço vazio como meta sem conferir a demanda.
Posicionar-se em adjetivos, e não em uma escolha que o comprador consiga ver.

Perguntas frequentes

Preciso de um produto de luxo para usar isto? Não. O mapa funciona para qualquer serviço premium. Ele ajuda você a ver onde está em relação às alternativas.

Quantas alternativas devo situar? Três ou quatro. Mais do que isso deixa o mapa ilegível.

Posso fazer mais de um mapa? Sim. Experimente dois pares de eixos e veja qual revela mais.

Com que frequência devo refazê-lo? Uma vez por ano, ou quando uma nova alternativa entrar no seu mercado.

Meu mapa fica armazenado em algum lugar? Ele fica no seu navegador, no seu dispositivo. Copie-o antes de fechar a página.