O Mapa do ciclo de indicações: um modelo gratuito para empresas de serviços

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: O Mapa do ciclo de indicações é um plano de uma página com quatro partes: a frase que os clientes podem dizer sobre você, os gatilhos que devem fazê-los pensar em você, a apresentação que torna fácil repassar você e o agradecimento que torna provável a próxima indicação. Preencha uma vez, compartilhe a frase e a apresentação com os seus melhores clientes e revise a cada trimestre. O construtor do Mapa do ciclo de indicações gratuito redige a frase, a lista de gatilhos e um e-mail pronto para encaminhar enquanto você digita.

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Para que serve o mapa

As indicações parecem sorte porque nada no negócio as produz de propósito. O mapa torna explícitas as quatro partes do ciclo, para que você veja qual está faltando. A maioria das empresas encontra a lacuna na primeira ou na terceira: os clientes não conseguem dizer o que você faz, ou repassar você dá trabalho demais.

O raciocínio por trás do mapa está em Referrals Are a System, Not Luck e o método em How to Get More Referrals for a Service Business, ambos de hoje mais cedo.

O modelo

Copie para um documento ou use o construtor gratuito.

1. A frase Eles ajudam [comprador específico] a [resultado], para que [consequência]. Teste: um cliente conseguiria dizer isso sem ajuda?

2. Os gatilhos (três situações que devem fazer um cliente pensar em nós) A. Quando alguém diz: [palavras] B. Quando isto acontece no negócio dele: [evento] C. Quando ele está em: [lugar ou ocasião]

3. A apresentação (o caminho mais fácil possível) E-mail para encaminhar: [texto curto] Descrição de uma linha para colar: [linha] Quem faz o acompanhamento e com que rapidez: [nome, horas] Primeiro passo para a pessoa apresentada: [gratuito, sem pressão]

4. O agradecimento Em até 48 horas vamos: [ação] Daremos retorno com: [o que aconteceu]

5. Os indicadores (vinte nomes em três grupos) Clientes encantados · Pares e parceiros · Conectores

6. Os números (revisados a cada trimestre) Apresentações · Indicadores diferentes · Conversão · Tempo até assinar

Parte 1: A frase

Nomeie o comprador e o resultado. Evite o "e". Teste pedindo aos seus três melhores clientes que completem "Eles ajudam ___ a ___" separadamente. Se as respostas diferirem, estreite a frase até convergirem. O Gerador de declaração de posicionamento gratuito ajuda você a decidir qual deve ser a frase.

Parte 2: Os gatilhos

Um gatilho é um momento específico, e deve ser algo que um cliente reconheça no mundo real. "Quando um fundador menciona um aumento de preço que o deixa nervoso" é um gatilho. "Quando alguém precisa de ajuda" não é. Escreva três, com as palavras que as pessoas usam, e envie-os aos seus indicadores.

Parte 3: A apresentação

Escreva agora o e-mail para encaminhar, em primeira pessoa, do lado do cliente, e mantenha-o abaixo de 80 palavras. Ele deve incluir:

• por que o cliente pensou naquela pessoa;
• uma linha sobre o que você fez pelo cliente, com as palavras dele;
• o primeiro passo oferecido, e que ele não traz nenhuma obrigação.

Acrescente uma descrição de uma linha que ele possa colar em qualquer mensagem e decida quem faz o acompanhamento e com que rapidez. Os tempos de resposta importam: horas, não dias.

Parte 4: O agradecimento

Decida o que você fará em até 48 horas depois da chegada de uma apresentação e o que dará de retorno. Seja pessoal: uma mensagem, uma ligação, um bilhete escrito à mão. Evite dinheiro ou presentes de valor em serviços profissionais, em que recompensas por indicação podem corroer a confiança e podem ser restritas. Verifique as regras do seu setor.

Parte 5: Os indicadores

Nomeie vinte pessoas em três grupos: clientes encantados, pares e parceiros que atendem o mesmo comprador e conectores, como consultores e líderes comunitários. Classifique-os por quão bem sabem o que você faz. Comece pelos dez primeiros.

Parte 6: Os números

Acompanhe quatro coisas a cada trimestre:

Um exemplo preenchido (hipotético)

Uma empresa inventada, para mostrar a estrutura.

A frase: "Eles ajudam escritórios de engenharia administrados pelos donos a ganhar o primeiro contrato público, com uma narrativa de proposta que os avaliadores conseguem pontuar."

Gatilhos:

• A. Quando alguém diz "continuamos perdendo por preço nas licitações."
• B. Quando uma empresa anuncia que está se cadastrando em um portal de compras públicas.
• C. Em reuniões de associações do setor em que se discutem propostas perdidas.

Apresentação: um e-mail de 70 palavras que o cliente pode encaminhar; uma descrição de uma linha; acompanhamento pelo fundador em até quatro horas úteis; o primeiro passo é uma revisão gratuita de proposta de 20 minutos.

Agradecimento: uma ligação pessoal em até 48 horas; um bilhete sobre o desfecho em até duas semanas.

Indicadores: seis clientes encantados, oito pares (consultores de custos, advogados), seis conectores (um dirigente de associação do setor, dois contadores).

Números: apresentações, indicadores, conversão, dias até assinar, revisados a cada trimestre.

Como testar o mapa

1. O teste da frase. Peça a três clientes que completem a frase separadamente.
2. O teste dos trinta segundos. Um cliente conseguiria encaminhar a sua apresentação em meio minuto?
3. O teste do gatilho. Um cliente conseguiria nomear um gatilho sem olhar a página?

Se algum teste falhar, mude a página, não o cliente.

O que fazer a seguir

1. Preencha o Mapa do ciclo de indicações gratuito.
2. Envie a frase e os gatilhos aos seus dez melhores indicadores esta semana, de forma pessoal.
3. Anote os três números que você vai verificar em 90 dias.

Perguntas frequentes

Posso usar isto numa consultoria individual? Sim. O ciclo é o mesmo, e uma marca pessoal se beneficia mais, porque o indicador está garantindo você diretamente.

E se eu tiver menos de vinte indicadores? Comece com o que tem. Cinco bons nomes valem mais do que vinte vagos, e a lista cresce à medida que o ciclo roda.

Devo pedir uma indicação ao fim de todo projeto? Peça quando o resultado estiver visível e o cliente satisfeito. Nem todo projeto termina assim, e um pedido depois de um problema trabalha contra você.

É aceitável pagar por indicações? Em muitos serviços profissionais é arriscado ou restrito. Um agradecimento e um retorno são mais seguros e funcionam melhor.

Como isso difere de pedir um depoimento? Um depoimento é uma declaração sobre você. Uma indicação é uma apresentação a uma pessoa. Um apoia o outro, mas o ciclo aqui trata de apresentações.