Seth Godin et le plaidoyer pour un public plus petit.

Seth Godin est un auteur, spécialiste du marketing et entrepreneur américain. Selon Wikipedia, il a étudié l'informatique et la philosophie à Tufts et obtenu un MBA à Stanford. Il a cofondé Yoyodyne, une entreprise de marketing par permission rachetée par Yahoo en 1998, puis lancé Squidoo en 2006 et l'atelier altMBA en 2015. Ses livres incluent Permission Marketing (1999), Purple Cow (2003), Tribes (2008) et This Is Marketing (2018). Il a été intronisé au Marketing Hall of Fame de l'American Marketing Association en 2018.

Qu'est-ce que le plus petit public viable ?

C'est l'idée centrale de This Is Marketing. La description de l'éditeur indique que le livre apprend aux lecteurs à repérer leur plus petit public viable, à positionner leur offre avec les bons signaux, et à bâtir avec lui confiance et permission. En clair : cessez d'essayer de toucher tout le monde. Trouvez le plus petit groupe qui partage un vrai besoin et peut faire vivre votre travail, et servez-le bien.

La permission, l'idée à l'origine de son livre de 1999, en est l'autre moitié. Vous gagnez le droit de parler aux gens au lieu de les interrompre. Je n'ai pas trouvé de définition citable de Godin lui-même dans les sources que j'ai consultées ; je la décris donc seulement en termes généraux.

Mon point de vue

Ceci est une opinion. Les fondateurs entendent « ciblez une niche » et ont le sentiment de laisser de l'argent sur la table. Le plus petit public viable répond à cette peur par l'arithmétique. Si le petit groupe est assez grand pour vous faire tenir, tous les autres sont facultatifs.

Je vois chaque semaine le coût de l'ignorer. Un fondateur écrit un seul message pour quatre acheteurs différents, et aucun ne l'entend. Le résultat est une marque polie avec tout le monde et mémorable pour personne.

Dans le Brand Growth OS™, c'est le cœur de Clarify. Décidez pour qui la marque existe, et, tout aussi important, pour qui elle n'existe pas. Cela appuie aussi ma vision du 95-5 : la plupart des acheteurs ne sont pas sur le marché aujourd'hui ; le travail consiste donc à être le choix évident d'un petit groupe le jour où ils le sont.

Trois questions pour trouver le vôtre

• Qui en a le plus besoin ? Nommez ces personnes en termes précis : fonction, situation, le problème qui les réveille la nuit.
• Pourraient-ils vous faire vivre ? Comptez-les. Si servir uniquement ce groupe paie les factures, vous avez votre public.
• Qu'arrêteriez-vous de dire ? Listez les messages écrits pour tous les autres. Supprimez-en un cette semaine.

La Grille d'évaluation de niche vous aide à tester la deuxième question, et le Plan de contenu 95:5 montre comment rester visible auprès de ceux qui n'achètent pas encore.

Sources

Wikipedia : Seth Godin · Penguin : This Is Marketing · Résumé Shortform. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.