您的提案是品牌的期末考试

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 提案是买家签字之前对您品牌的最后一次检验。您在交谈中和网站上做出的每一项承诺，都会拿它来核对。一份缓慢、泛泛或不清晰的提案，会与您所推销的定位自相矛盾，买家看得出来。一份重述他们的问题、展示清晰方法并提出两个选项的提案，则印证了定位，让决定变得容易。

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单是在哪里丢的

许多公司认为丢单是因为价格。往往它们是在更早的一步丢掉的，就是一场愉快的交谈之后送出的那份文件。

交谈很顺利。买家身体前倾。您说会发点东西过去。四天后，一份泛泛的 PDF 到了：公司历史在第二页，服务清单在第三页，价格在第七页。它可以发给任何人。

买家读完，心里微微一沉。并不是文件不好，而是它听起来不像他们交谈过的那个人。品牌说的是一回事，纸面上写的是另一回事。

买家在检验什么

无论买家是否说出口，提案都是被当作一场考试来读的。他们在问四件事：

1. 他们理解我的问题吗？ 第一页就会告诉他们。
2. 他们有方法，还是在即兴发挥？ 结构会告诉他们。
3. 我能信任这个价格吗？ 解释价格的方式会告诉他们。
4. 和他们合作会是这种感觉吗？ 速度、语气和清晰度会告诉他们。

最后一个问题最重要。提案是合作关系的样品。一份迟到、含糊的提案，预示着一个迟到、含糊的项目。

背后的品牌原则

在 Brand Growth OS™ 中，提案属于 Convert™：兴趣转化为决定的阶段。但它只能转化 Clarify™ 和 Construct™ 已经铺好的东西。如果您的定位清晰、识别一致，提案就是一道手续。如果不是，它就是弱点显现的地方。

这就是提案会暴露品牌的原因。它是定位、流程、价格和证据同时出现的唯一一份文件。您没法在一页纸上作假。

提案失败的五种方式

• 从您自己开始。 在买家的问题之前先讲公司历史，等于告诉他们您才是主角。
• 描述服务，而不是成果。 一份交付物清单不是购买的理由。
• 隐藏价格，然后又解释得很糟。
• 只提供一个选项，这让买家的选择变成要么答应、要么拒绝。
• 迟到。 速度是品牌的一部分。关于不清晰的品牌在买家犹豫时会怎么做，请见 折扣是不清晰品牌缴纳的税。

印证品牌的提案做什么

印证品牌的提案有一个可以辨认的形状：

1. 第一页是他们的问题，用他们的话来写。
2. 成功是什么样，写得让他们可以核实。
3. 方法，用几个清晰的步骤。
4. 两个选项，范围不同，让他们在两种“好”之间选择。价值定价：公式与完整算例（附免费工作表） 展示了怎么做。
5. 与他们相关的证据，附衡量标准。
6. 一个清晰的下一步和一个日期。

它很短。它使用与您的网站和通话相同的措辞。它在交谈后的一两天内送达。

一个简单的测试

拿出您最近的三份提案，只读每份的第一页。问问：买家的问题是否比您的公司描述得更好？如果答案是否定的，您就是在把同一份文件发给所有人。

然后看日期：每一份在交谈之后隔了多久才送达？

先改什么

1. 把买家的问题移到第一页。
2. 把公司历史砍到两行，或放进附录。
3. 提供两个选项。
4. 设定时限： 提案在 48 小时内发出。

免费的提案结构模板把这些变成一页可以反复使用的纸。关于背后的原则，请读 您的价格就是一份定位陈述。

留给您的一个问题：一场愉快的交谈之后，您的提案隔多久才送到买家手上？请直接回复告诉我。每一条回复我都会读。